[Interview] Jeroen Dontje (MPG): De magie zit in de kleine geheimpjes onder water

Jeroen Dontje is Creative Director bij MPG. Voor hem stopt creativiteit niet bij een concept, maar moet het bovenaan staan tijdens het hele proces. We spreken hem over zijn visie op het belang van inzichten en creativiteit.

Dag Jeroen, wat houdt jouw werk als Creative Director bij MPG in?

Binnen MPG (en de andere bedrijven binnen de MMMatter groep) hebben we de luxe van heel veel verschillende soorten makers aan de ene kant (van redacteuren en culinaire experts tot aan videoproducers en motion graphic designers). En slimme strategen aan de andere kant. Mijn taak is om te zorgen dat we het beste halen uit de beste combinaties.

Hoe verloopt het creatieve proces bij jullie als je een nieuw project start?

We beginnen altijd bij het achterhalen van de menselijke vraag achter de vraag. Wat zijn de echte motivaties en pijnpunten achter gedrag en beslissingen van mensen. Op zoek naar de inzichten die net onder de oppervlakte liggen. Daarmee raak je mensen en laat je voelen dat je ze echt begrijpt. Vanuit het juiste inzicht volgt het creatieve idee dan vaak heel natuurlijk.

Jij stelt dat de belangrijkste momenten die het verschil maken, de overgangen van de ene discipline naar de andere zijn. Wat bedoel je hiermee?

De meeste ruis en potentieel kwaliteitsverlies ontstaat bij overgangen van de ene naar de andere discipline. Vijftig sheets strategie waar een creatief chocola van moet maken of een enkele alinea met een idee waar een videoproducer 15 minuten rijke YouTube-content van moet brouwen, zorgt potentieel voor lekkage van de kwaliteit. Daarom focus ik op deze overgangen. Een superscherp inzicht is de brug van strategie naar creatie. En voor de overgang van concept naar makers is er een creatief producer die zowel in concepten als in maken kan denken.

Je vindt het concept van inzichten cruciaal. Kun je daar meer over vertellen?

Ik zie het als een ijsberg. Alle gedragingen aan de oppervlakte zijn niet zo interessant. In ieder geval niet interessant genoeg om mensen te raken. De kleine geheimpjes onder water, daar zit de magie. Bij bedden en matrassen fabrikanten bijvoorbeeld ging het jaren alleen maar over: goed slapen. Op welk bed, van welk merk, kun je het beste slapen. De campagne van Auping gebruikt een ander inzicht. Vanuit een ander perspectief. Een bed is veel meer. Het is de plek waar je je verdrietig terugtrekt als je ruzie met je partner hebt gehad. De plek waar je kinderen hun eerste Moederdag-ontbijtje brengen. Waar ze s ’nacht bij je aankloppen als ze naar hebben gedroomd. Kortom: Liefde.

Zo hebben we bij MPG voor Allerhande ook een mooie YouTube-serie gemaakt. Elk nieuw Allerhande-magazine wordt er heel veel aandacht besteed aan de cover. Prachtige foto’s waarvan het water in je mond loopt. Het inzicht was dat dit voor veel mensen de lat wel een beetje hoog legt. “Zo mooi kan ik het zelf niet maken”. Wel dus! Daarom maken we elke Allerhande een video waar we samen met een bekende Nederlander laten zien hoe makkelijk het zelf te maken is.

Hoe kun je leren inzichten te beoordelen, of ze goed, fantastisch of niet zo zijn?

Het doel moet niet zijn om een nieuwe waarheid te creëren. Het is aan de ijsberg draaien om vanuit andere perspectieven naar de waarheid te kijken. Inzichten zijn te beoordelen op twee assen. De mate van zichtbaarheid en de mate van herkenbaarheid. De beste inzichten zijn heel herkenbaar en tegelijkertijd weinig zichtbaar (“Wow… ik dacht dat ik de enige was die het zo deed”). 

Op welke manier kunnen inzichten creativiteit verhogen en doelstellingen onderschrijven?

Net zoals creativiteit bij iedereen in het hele proces onderdeel moet blijven, geldt dat ook voor het ontdekken van inzichten. Op het niveau van consumentengedrag vanuit strategie, maar ook als het gaat om de keuze van de vorm bij creatie en de keuze van media vanuit distributie.

MPG. heeft als motto: merken laten groeien met content. Content moet scoren. Hoe verenig je targets of te behalen doelen met het creatieve proces?

Dat is precies wat dit vak zo leuk maakt. Het maken van verhalen om gedachten en gedragingen in beweging te krijgen. Zonder doel is creatie alleen maar mooi. Met doel is het mooi, slim en raak.

www.mpg.today

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie