[Interview] Patrick van Hooy en Aytekin Demirtas (Value Zipper): Focus op kwalitatieve titels ook digitaal

We spraken onlangs met Aytekin Demirtas (Digital Strategy Consultant) en Patrick van Hooy (eigenaar) van Value Zipper over het afgelopen jaar, de stand van de mediamarkt en digitale ontwikkelingen bij Value Zipper. 

Hoe is het gegaan in pak hem beet de afgelopen 12 maanden voor Value Zipper? Kun je iets zeggen over jullie omzetten? 
 
Patrick van Hooy: “2020 was natuurlijk een bijzonder jaar en corona heeft ook bij ons pijn gedaan. Het was ons eerste jaar waarin we geen omzetgroei realiseerden. Desondanks konden we zwarte cijfers schrijven, mede doordat we zeer lean en mean zijn ingericht.   
 
Sowieso had 2020 een mooie afsluiting, omdat we in december de titels van Audax aan ons portfolio hebben toegevoegd. We zien dat steeds meer uitgevers overwegen de advertentiesales uit te besteden. Wij bieden hen de mogelijkheid om zich achter ons loket te verenigen. Hoe meer aanbieders zich aansluiten, hoe relevanter we samen zijn voor de advertentiemarkt. We kunnen daardoor steeds meer doen, voor meer adverteerders.
 
Kijkende naar dit jaar gaan we ontzettend goed. Nu al is dit ons beste jaar ooit, en we verslaan onze al ambitieuze doelstellingen. Hopelijk kunnen we deze stijgende lijn vasthouden."

Denk je dat dit een sectorbreed verhaal is?  

Patrick van Hooy: “Wat ik om mij heen hoor en lees, en als ik kijk naar de marktverwachtingen, dan denk ik dat we het goed doen. Zeker als je bedenkt dat we twee voor ons belangrijke sectoren gedeeltelijk hebben moeten missen; cultuur en travel.  
 
Hoe het dan wel komt? Ik denk dat het succes te danken is aan verschillende factoren. Belangrijkste is dat we door de uitbreiding van ons portfolio steeds meer mogelijkheden kunnen aanbieden, hierdoor zijn we steeds vaker van waarde bij meer adverteerders. We kunnen met het portfolio een groter deel van hun budgetten invullen, en trekken ook veel voor ons nieuwe klanten aan. We zijn nog maar een paar maanden voor Audax actief, maar zien direct al dat dit aanbod, samen met de titels van onder andere WPG Media en New Skool Media, elkaar versterkt. Hiermee groeit ons geloof in de synergetische werking van het portfolio; samen zijn we echt sterker! 

Daarnaast hebben we afgelopen jaren een flink netwerk opgebouwd. Vanaf onze start 7 jaar geleden hebben we geprobeerd om van waarde te zijn voor adverteerders, door te helpen en mee te denken. Goed advies en de relatie gaan voor ons nadrukkelijk vóór kortetermijngewin, en dus hebben we vaak andere dan onze eigen mogelijkheden geadviseerd. Waar we soms geen oplossingen konden bieden, kan dat nu vaak wel. We zien dat ook terug in ons contact met bureaus. In toenemende mate vragen (media)bureaus ons mee te denken over de invulling van campagnes en nodigen ze ons uit voor pitches. Die we ook wel eens winnen van grote spelers in de markt. In zekere zin plukken we nu de vruchten van jarenlang zaaien."

Van oudsher bieden jullie vooral reclamemogelijkheden in tijdschriften aan. Maar jullie zijn je de laatste tijd ook meer gaan inzetten voor online proposities. Waarom? 
 
Patrick van Hooy: “Een tijdschrift is tegenwoordig veel meer dan alleen de printeditie. Het zijn crossmediale platformen waarbij er veel meer mogelijk is dan alleen adverteren in het magazine. Al langere tijd bieden we branded content-mogelijkheden op de digitale kanalen van de titels. Hierbij heeft de redactie een belangrijke rol; zij zorgen dat de boodschap naadloos past bij de doelgroep, thematiek en het platform. Hierdoor ontstaat kwalitatieve content en wordt de kracht van het platform het beste benut.  

We zijn daarom ook altijd weggebleven bij display advertising. De plattere manier van bannering vonden wij niet passend, gezien de kwalitatieve platformen én de hoge betrokkenheid van doelgroep. En eerlijk gezegd hadden we ook niet voldoende kennis in huis. 

Zonder specifieke aandacht en focus werd digitaal toch al ongeveer 20 procent van onze business. En in 2020 werden we zelfs verkozen tot de nummer 1 media-exploitant in de categorie Online van het Adformatie Media Report. Ook kwamen er steeds vaker aanvragen binnen, allemaal van klanten die heel goed passen bij onze titels. Dit alles triggerde ons om ons te verdiepen in display advertising en uiteindelijk Value Zipper Digital te starten."
 
Jullie zijn dus uitgebreid?
 
Patrick van Hooy: “Om het proces te versnellen hebben we Aytekin Demirtas aangenomen. Met hem haalden we niet alleen expertise binnen, maar ook een netwerk in een hoek van de markt waar wij nog relatief onbekend zijn. Aytekin is gesprekken gaan voeren om een beeld te krijgen van de behoeften en mogelijkheden van zowel adverteerders als uitgevers."

Aytekin Demirtas: “Het was ons al snel duidelijk dat we ons moesten focussen op kwalitatieve, special interest titels om überhaupt positie te kunnen krijgen in de markt. Ook vanwege het feit dat dit goed bij ons past. We hebben daarom als eerste onze huidige opdrachtgevers aan ons digitale portfolio toegevoegd. Hierin vinden we het belangrijk dat we controle houden, adverteerders moeten écht goed passen bij de titels. Met de komst van het cookieloze landschap zal dit alleen maar belangrijker gaan worden. Adverteerders willen daar zijn, waar ze zeker weten dat hun doelgroep ook zit. We bieden daarmee mogelijkheden voor contextual targeting. Het doel is om een win-win situatie te creëren voor de adverteerder én het platform. Om dit optimaal te kunnen doen hebben we gekozen voor display advertising via direct buy.  
 
Ook wordt deze manier van werken interessant in combinatie met onze verkoop van advertenties in magazines en (online) branded content. Zo kunnen we straks combideals maken met adverteerders. Door display advertising via contextual targeting toe te voegen, gaat niet alleen het bereik omhoog voor de adverteerder, maar ook de relevantie en het effect."
 
Kun je een voorbeeld geven?  

Aytekin Demirtas: “We hebben bijvoorbeeld Delicious. Wanneer we met een merk samen branded content maken, kunnen we daar nu bannering aan toevoegen. Voor extra bereik of een andere (conversiegerichte) boodschap aansluitend op de branded content-campagne. Dit kan zowel op de homepage als rondom bepaalde thema pagina's. Maar ook is het mogelijk om high impact-formaten te plaatsen bij alles wat te maken heeft met bijvoorbeeld kaas of koffie. Hierdoor ben je continu en relevant aanwezig op precies die pagina's die door kaas- of koffieliefhebbers bezocht worden."
 
Waar willen jullie naartoe met Value Zipper Digital?  

Patrick van Hooy: “Met het huidige Value Zipper zijn we zeven jaar geleden gestart met acht uitgevers. In de afgelopen jaren hebben we dit stapsgewijs uitgebreid, dat hopen we in het digitale domein ook te doen.  We hebben de meeste van onze huidige uitgevers al aangesloten, voor hen verbreden we dus onze dienstverlening. Met de komst van Startpagina hebben we zelfs al een eerste nieuwe publisher toegevoegd."

Aytekin Demirtas: “We sluiten niet uit dat we ons digitale aanbod verder gaan uitbreiden met technische oplossingen zoals programmatic, native en video, en wellicht ook nog andere mogelijkheden. We zijn erop ingericht om snel in te kunnen spelen op vragen en ontwikkelingen vanuit de markt, en verwachten het team al snel uit te kunnen breiden. Maar nu dus eerst de focus op direct buy en het uitbouwen van onze positie en bekendheid in de digitale advertentiemarkt."

Wat zijn jullie laatste nieuwtjes? 
 
Aytekin Demirtas: “De uitgever van Startpagina, Kompas Publishing is onze eerste uitgever, die primair kiest voor ons als digital saleshouse. Ik ben er trots op dat dit mooie, en voor iedereen bekende platform de sales aan ons toevertrouwt. Startpagina heeft een enorm bereik van 3,3 miljoen unieke bezoekers per maand, grotendeels via desktop. Dit biedt interessante kansen voor adverteerders, zowel voor bannering als voor branded content."

www.valuezipper.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie