[Interview] Patrick van Hooy over 5 jaar Value Zipper
04-03-2019 11:22:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3599 | Tags:

Value Zipper bestaat in 2019 alweer vijf jaar. Het bedrijf timmert hard aan de weg met het verbinden van merken aan media, en branded content toevoegen aan speelfilms. We spreken met Patrick van Hooydirecteur/eigenaar van Value Zipper over de markt en de toekomstplannen.

Value Zipper is als saleshuis succesvol op gebied van magazines, een categorie die voor wat betreft advertentiebesteding al een tijd lang onder druk staat. Hoe zie jij de advertentiemarkt voor magazines in 2019 ontwikkelen?

Het klopt dat deze markt flink onder druk staat en al jaren daalt. Alhoewel ik niet verwacht dat dit in 2019 anders zal zijn, zien wij wel een lichte kentering. Magazines en ook andere traditionele media lijken aan populariteit te winnen. Adverteerders en mediabureaus waarderen de betrouwbaarheid van het medium en de sterke connectie die er is met de achterban. En natuurlijk is dat niet meer alleen in print, maar bijna altijd crossmediaal. Magazinemerken spelen écht een rol in het leven van consumenten. Advertenties en andere soort commerciële boodschappen in print hebben een zeer lage irritatiefactor. Dit is bij andere advertentievormen en media nog wel eens anders.

Daarnaast zie ik kansen binnen de snelgroeiende markt van content marketing. Heel veel merken zijn op zoek naar content, en ik geloof dat magazine uitgevers hen daar het beste mee kunnen helpen. Zij kunnen waarde toevoegen omdat ze de infrastructuur hebben en weten hoe je een publiek opbouwt. Magazineredacties zijn als geen ander opgeleid om verhalen te vinden en te vertellen, vanuit allerlei invalshoeken, voor specifieke doelgroepen én vanuit het merk-DNA. Ik zie dat de vraag van adverteerders steeds meer die kant opschuift.

Wat willen adverteerders van magazines?

‘Vroeger’ schakelde men tijdschriften in vanwege de doelgroep en het umfeld, met reguliere advertenties. Dit gebeurt gelukkig nog steeds, met soms prachtige uitingen. Als een merk geen advertentiemateriaal heeft of als ze de boodschap meer redactionele kracht willen meegeven, vragen zij de magazines om ook te helpen bij het samenstellen van de boodschap, en zo ontstaan er advertorials of branded-contentsamenwerkingen. De productie hiervan was voorheen een soort bijproduct voor uitgevers, een extra service om de reguliere advertentieomzet aan boord te houden.

Bij de verbindingen die wij nu tot stand brengen tussen merken en media, zie ik dat de merken deze ‘door redactie gemaakte content’ ook elders willen gebruiken, bijvoorbeeld op de eigen socialmediakanalen.  

De branded-receptencontent in ons magazine Delicious. bijvoorbeeld, wordt soms ook gebruikt voor receptenkaarten die in of via Albert Heijn worden verspreid. Voor het merk Delmonte maken we de laatste jaren receptenboekjes in drie talen. Voor het grootste deel van de verspreiding spelen wij als uitgever vervolgens geen rol meer. Zo wordt het bijproduct ‘productie van content’ steeds vaker een kernproduct voor adverteerders.

Wat moeten tijdschriftuitgevers doen om in 2019 succesvol te zijn op de advertentiemarkt?

Ik ben ervan overtuigd, en bij Value Zipper laten we dit de afgelopen jaren zien, dat er nog veel kansen zijn, ook om te groeien. Uitgevers moeten daarvoor ‘gewoon’ gaan doen waar ze al goed in zijn, of in elk geval zouden moeten zijn. Magazines en alle soorten extensies daaromheen hebben échte fans, waarvan ze van alles weten. Inclusief hoe ze deze specifieke groepen, op allerlei platforms moeten aanspreken, bereiken én raken. Dit is voor adverteerders ontzettend waardevol. Daarnaast moeten redacties ervoor zorgen dat de infrastructuur en de kwaliteit van de content echt ontzettend goed is. Goede magazines worden gemaakt door professionele mediamakers. Hiermee zijn ze wat mij betreft de meest logische partner voor merken die op zoek zijn naar content.

Het verdienmodel verandert hiermee natuurlijk wel, maar er is nog steeds meer dan genoeg te betekenen voor adverteerders. En dus ook te verdienen.

Het begint met geloof in eigen kunnen. Veel uitgevers zijn misschien te gewend geraakt aan omzetdaling. Ze zijn misschien zelfs een beetje gaan geloven dat het mediumtype ten dode opgeschreven is. En het helpt niet dat de aandacht voor magazines en de kennis over de sterke punten van dit medium de laatste jaren toch wel fors verminderd is. Een beetje ondergesneeuwd, zowel bij adverteerders als bij mediabureaus.

Daarnaast vind ik trouwens dat de branche en de uitgevers samen ook wel wat meer naar buiten mogen treden richting advertentiemarkt. Ik lees onderzoeken waaruit blijkt dat men weer vaker print leest en magazines waardeert. Misschien moeten we die verhalen een wat groter podium geven, en onze mooiste cases delen om merken te inspireren.

In 2017 werd Value Zipper actief op gebied van branded content voor speelfilms, hoe staat het daarmee?

Onze eerste film Huisvrouwen bestaan niet was een enorm succes. Het was de best bezochte Nederlandse bioscoopfilm van 2017 én we grepen net naast een Gouden Publiekskalf. De twee inscript-samenwerkingen die wij voor deze film tot stand hebben gebracht, waren ook een succes. De cases van Swiss Sense en Groenland Schoonmaakazijn bieden nu inspiratie voor de komende films. We zijn momenteel bezig met Kruimeltje 2, met Opvliegers én met het vervolg op Huisvrouwen bestaan niet. Ook hiervoor hebben we een paar mooie branded-contentpartnerships. Maar er is nog plek voor meer. Daar zijn we nu volop mee bezig.

Wat zijn de plannen van Value Zipper voor 2019?

In mei bestaan we vijf jaar, ons eerste jubileum. We zijn hard gegroeid en dat geeft veel vertrouwen voor de toekomst. Onze aanpak en werkwijze lijken te werken. Adverteerders waarderen ons als één onafhankelijk loket met allerlei mogelijkheden om hun verhalen te vertellen. Bovendien verrassen we ze vaak met hoe breed ons aanbod is. We zien ook dat veel andere media-eigenaren dit interessant vinden, en we zijn met een aantal van hen in gesprek om aan te sluiten bij ons portfolio. Ik verwacht daarom dat ons portfolio dit jaar verder groeit, en daarmee ook onze relevantie voor adverteerders.

We breiden hiervoor ons team al uit, en er wordt in 2019 fors geïnvesteerd in opleiding van onze mensen. Daarnaast zijn we bezig met de organisatie van ons jaarlijkse voetbaltoernooi, de Value Zipper Cup waar bijna alle mediabureaus van de partij zijn. We gaan door met kennisdeling over branded content, met onder andere een whitepaper, en ik sluit niet uit dat we met een nieuwe Value Zipper-tak komen. Allemaal om van meer waarde te zijn voor onze relaties.

www.valuezipper.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie