[Value Zipper] De stand van zaken in branded content

Value Zipper koppelt merken aan media en verwelkomde onlangs de 800^ste klant. Branded content zit al jaren in de lift. Vijf experts laten hun licht schijnen op de stand van zaken en status van branded content.

De vijf deskundigen zijn:

• Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
• Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
• Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
• Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
• Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare

Branded content heeft zich bewezen

Merken kiezen steeds vaker voor branded content. Joost Geurtsen: “De afgelopen jaren heeft het zichzelf op allerlei vlakken bewezen. De toenemende mate van reclame-ontwijkend gedrag en bannerblindheid helpen ook. Zelfs de meest kritische merken zien de toegevoegde waarde van branded content in. De inzet ervan heeft een enorme vlucht genomen. Zelfs het afgelopen jaar nog. Maar het moet nooit zomaar een stukje content zijn. Het is een strategische mindset: structurele keuzes die je als merk maakt om waarde toe te voegen in het leven van mensen. Alle goede voorbeelden en cases zijn volledig op dat idee gestoeld.”

 “Met welke problemen loopt de doelgroep rond? Waar kun je als merk bij helpen? Hoe kun je waarde toevoegen in hun leven op dat moment? Structureel, niet campagnematig. Ofwel niet zomaar een losse toren neerzetten, maar plannen en bouwen met het eindresultaat voor ogen: een kasteel. Als mediaprofessionals moeten we onze klanten beter helpen om voorbij die toren te kijken. Nog te vaak wordt gedacht: deze toren staat mooi, we bouwen er nog één. Zonder na te denken hoe het allemaal optelt, hoe je uiteindelijk tot dat sprookjesachtige kasteel komt.”

Standaard meegenomen in de mediamix

Elias Reinheimer: “Vroeger had branded content niet vanzelfsprekend een plek in de mediamix. Het was relatief nieuw. Er was lef voor nodig om te investeren in een middel waarvan je niet van meet af aan weet hoe krachtig het voor je gaat zijn, terwijl meer traditionele kanalen die zekerheid wel boden. Ondertussen is branded content standaard in overweging en wordt er automatisch nagedacht over vragen als: is er een laag binnen mijn strategie waarbij branded content kan helpen om bepaalde waarden extra aan te zetten of andere doelgroepen aan te spreken?”

Verhalen vertellen is de essentie

Verhalen vertellen. Dat is de essentie. En dat is van alle tijden. Ook in 2022 gaat dat niet anders zijn, volgens Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*. “Mensen zijn dol op verhalen. Of een verhaal nu wordt gefaciliteerd door een betalende partij of niet, dat maakt niet uit voor de acceptatie. We vinden het prima dat een expert van ING de economie duidt, of dat iemand namens Basic-Fit ons adviseert over een gezonde levensstijl. Langetermijnrelaties zijn essentieel in de driehoek marketeer – publisher – reclame/mediabureau. Niet snel scoren, geen hit and run. Écht samenwerken, het kost tijd om een goede storyline te bouwen. Zaak is dat je als merk content maakt die mensen graag uit zichzelf willen lezen, luisteren of kijken, ondanks dat er een merk aan verbonden is. Dus als een merk met haar content structureel meerwaarde levert voor het leven van de doelgroep, dan ben je goed bezig.”

Branded content als verrijking

Elias Reinheimer: “Traditionele paid advertising verstoort, branded content is er juist om te verrijken. Om nieuwe associaties aan een merk toe te voegen. Op de juiste plek op het juiste moment een merk tot leven te laten komen.”

“Tijdens de coronacrisis zijn heel veel zaken niet doorgegaan. Denk aan grote evenementen, waar merken met grote sponsorships aan verbonden zijn. Zij hebben daar nog budget gealloceerd, commitments om in te lossen. Daardoor ontstaan er nu niet heel veel nieuwe activiteiten. Ik zou het zelf heel tof vinden om met een opdrachtgever te kijken hoe we het budget dat hij normaal investeert in tv of sponsorships eens op een héle andere, creatieve en innovatieve manier anders te investeren. We willen als merken en mediaprofessionals voorkomen dat we eenheidsworst worden, omdat we allemaal gebruik maken van dezelfde datastromen. Als creatieveling wil ik persoonlijk een soort magie toevoegen met mijn werk. Het zou spannend zijn als we lef naar het volgende level brengen.”

Nadenken over distributie

Anita Hoebe. “We moeten als mediabureaus ervoor zorgen dat de productiekosten en de mediakosten in balans zijn. Je kunt supergave content maken, maar als er na productie geen budget over is voor de distributie… Dan maak je er geen impact mee voor je merk.”

Birgit Coenen: “Marketeers hebben vaak een duidelijke visie over waar ze heen willen met hun merk. Als ze content willen inzetten om hun doelen te bereiken, dan wenden ze zich ook steeds vaker tot ons als mediabureaus. Het is voor hen waardevol om te sparren over de effectiviteit van efforts. Dat marketeers mediabureaus steeds beter weten te vinden voor contentvraagstukken vind ik een heel positieve ontwikkeling. Er wordt niet alleen maar nagedacht over de vorm en inhoud van content, maar ook over een distributieplan: hoe de content verspreid wordt. Voor schaal, bereik en impact. Dat moet in balans zijn.”

“De tv- en bladenwereld zijn bijvoorbeeld heel ervaren en volwassen. Maar daar worden de mogelijkheden steeds beperkter. Daarom moeten we als mediaprofessionals verder kijken dan de standaard published branded content. Buiten de gebaande paden treden en oplossingen elders zoeken, bijvoorbeeld door samen te werken in de gaming- of entertainmentindustrie. Influencers hebben hun intrede gedaan als belangrijke branded content leverancier. Een relatief jonge discipline. Met héél veel kansen, maar ook wel gevaren: het borgen van kwaliteit is daar nog wel een issue. De meeste influencers zijn geen getrainde of ervaren mediaprofessionals, dat geldt ook voor hun managers.”

www.valuezipper.nl