[Value Zipper] Gecanceld? De gevolgen voor branded content

Samenwerkingen tussen mensen en merken kunnen heel goed werken. Een (goed gekozen) bekend gezicht geeft je merk aanzien en instant likeability bij je doelgroep. Tot het misgaat. Welke gevolgen heeft de cancelcultuur voor branded content? Value Zipper vraagt het aan vijf deskundigen.

De vijf deskundigen zijn:

• Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
• Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
• Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
• Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
• Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare

Seksueel grensoverschrijdend gedrag bij The Voice of Holland, de dickpics van oud-topvoetballer en (ondertussen voormalig) Ajax-directeur Marc Overmars, de losse handjes van Lil Kleine en de controversiële passages in het boek van reality-tv-ster Erica Meiland. Er wordt volop gecanceld.

Momenteel vliegen de foute voorbeelden ons om de oren in de media. En dan ligt cancelen op de loer. Wikipedia omschrijft cancelcultuur als een fenomeen waarbij bekende mensen worden geboycot nadat zij in een maatschappelijk discussie of in de publiciteit aan kritiek zijn blootgesteld. Meestal na een storm van verontwaardiging op sociale media. Daarbij kunnen hun opdrachtgevers en adverteerders onder druk worden gezet om de samenwerking met de dader te beëindigen.

Celebrity als merk

Het inzetten van (bekende) mensen in reclamecampagnes of als gezicht van je merk is niets nieuws. Iets wat door de opkomst van influencermarketing een nog grotere vlucht heeft genomen. De celebrity is het merk en andersom vaak ook. Mens en merk worden een steeds nauwer verbonden geheel. Daarin schuilt direct ook het gevaar en de risico’s. Wat als de persoon met wie je samenwerkt zich – op wat voor manier dan ook – misdraagt? Het is een hot topic, omdat er verschillende (grootse) schandalen aan het licht kwamen.

Aandacht voor slachtoffers

Joost Geurtsen: “Deze mensen hebben hun naam en gezicht verbonden aan merken en sponsors. Als iemand vervolgens in opspraak raakt, wordt ook hún reputatie geraakt. Maar voordat we uit commercieel oogpunt van alles gaan roepen, vind ik dat we eerst stil moeten staan bij de slachtoffers. En dan bedoel ik niet de BN’ers, maar de mensen die door hen onheus bejegend zijn. Zij zijn persoonlijk geraakt. En afhankelijk van de situatie kan dat nog jarenlang gevolgen hebben. Daar moet altijd genoeg aandacht voor zijn in dit soort situaties.” Ook volgens Daniël Kok,  is het moreel inderdaad klip en klaar: “Voor grensoverschrijdend gedrag is geen plek. Daar is geen discussie over mogelijk. Er moet tegen opgetreden worden.”

Cancelen

Wangedrag – met de bijbehorende boycots – helemaal voorkomen? Dat is onmogelijk, daar zijn de vijf experts het wel over eens. Birgit Coenen. “Er zullen dus ook samenwerkingen blijven sneuvelen. Als merk heb je een verhaal te vertellen. En een samenwerking met iemand die iets doet wat niet bij jouw normen en waarden past, past ook niet in jouw verhaal. Het zorgt voor reputatieschade. Ook voor het merk dat zijn naam aan de gecancelde persoon verbonden heeft. En dat is een belangrijke oorzaak of reden voor merken om een samenwerking op te zeggen als iemand in opspraak raakt.”

Extra zorgvuldigheid

Anita Hoebe: “Iedereen is zich nu heel bewust van de risico’s die een samenwerking met zich mee kan brengen. Daarom is het goed om met verschillende mediapartijen om tafel te gaan om te overleggen hoe we hier in de toekomst mee om kunnen gaan. Stel: er gebeurt iets, wat voor garanties heb je dan als merk, als mediabureau en als artiest/influencer? Wat gebeurt er met iemands investeringen als er – bijvoorbeeld – een tv-programma van de buis wordt gehaald?”

In het verlengde daarvan ziet Anita ook dat het voortraject van nieuwe samenwerkingen grondiger wordt. “Een gevolg van de cancel culture is betere screening en risico-inventarisatie. Er worden strengere afspraken gemaakt én vastgelegd.”

Birgit Coenen: “Merken denken voor ze met iemand in zee gaan beter na over wáárom ze persoon X inzetten; wat brengt deze persoon, hoe gaat hij of zij ons helpen? Voorheen werd die tijd – vooral uit enthousiasme – niet altijd genomen. In veel gevallen is snelheid de grootste vijand. Aan de andere kant kun je sommige dingen niet voorzien. Daarom zie ik juridisch ook dingen gebeuren: afspraken worden vastgelegd. Wij hebben bijvoorbeeld zelf recent een Code of Conduct toegevoegd aan onze contracten. Een goede ontwikkeling voor BN’er én de branche.”

Persoonlijke verdieping; zakelijk én privé

Elias Reinheimer: “Marketing is mensenwerk. En ja: het is goed om zorgvuldig te overwegen met wie je in zee gaat, want consumenten oordelen sneller en harder. Maar verdiep je ook eens in de persoon. Scrol eens wat verder terug op Facebook en Twitter. Wat roept iemand daar allemaal? En wat voor reacties komen erop? Je doet altijd zaken met een mens, en die heeft ook een privéleven. Dat mogen we niet vergeten, zeker niet in deze context. Daar zijn we trouwens samen verantwoordelijk voor, als marketeers, reclamemakers, publishers en mediabureaus.”

 “Er zijn heel veel mensen die misschien qua bereik nog niet scoren zoals merken graag zien, of die misschien nét in een andere doelgroep zitten, maar die qua DNA, betrokkenheid en betrouwbaarheid juist een betere fit zijn. Strategisch kan het soms een betere keuze zijn om met iemand anders samen te werken dan de data aanwijzen.”

Scherpe randje gaat eraf

Daniël Kok: “Iedereen kan met behulp van social media een beweging in gang zetten rond een bepaalde gebeurtenis of een bepaald sentiment. Merken maken daar ook gebrúik van. Door in te haken op thema’s als klimaatverandering, politieke uitspraken en andere sociaal-maatschappelijke issues. Er zijn altijd twee zijden aan een medaille. Ik zie ook dat woorden steeds vaker op een goudschaaltje gewogen worden. En mensen soms al veroordeeld worden voordat er een proces of zelfs maar hoor en wederhoor heeft plaatsgevonden. Marketeers zijn zich hier bewust van, met het gevolg dat campagnes soms sociaal wenselijk of voorspelbaar worden. Niet alleen in branded content, trouwens. Ook in commercials. En in comedy, bijvoorbeeld. Het scherpe randje gaat eraf, omdat veel bedrijven de veilige weg zoeken en niemand tegen het hoofd willen stoten.”

Waar de vijf het over eens zijn is dat we er – met zijn allen in de mediawereld – voor moeten waken dat alle campagnes lauw bier worden uit ángst voor de cancelcultuur. De kracht van goede content is te belangrijk om te stoppen met durven.

www.valuezipper.nl

Lees ook:

[Value Zipper] De stand van zaken in branded content