[Onderzoek] NRC Media komt met NRC Verantwoord: afrekenen met aannames

NRC Media heeft de uitkomsten van NRC Verantwoord gepubliceerd, een uitgebreid doelgroeponderzoek onder de gebruikers van het mediamerk. Het onderzoek haalt enkele aannamen onderuit. De jongere NRC-gebruikers zijn niet noodzakelijk méér digital, en is er opvallend veel overlap tussen krantenlezers en podcastluisteraars.

Madelon Fortuin, commercieel directeur bij NRC Media: “De afgelopen jaren is er een enorme verandering geweest in nieuwsconsumptie. Dat heeft voor een andere samenstelling van onze doelgroep gezorgd. Wij vonden het hoog tijd om dat nader te onderzoeken.”

NRC Verantwoord, uitgevoerd door GfK, is een onderzoek naar mediagebruik. NRC Media vindt dat belangrijk omdat NRC op veel verschillende momenten en manieren, waaronder podcasting, in contact komt met de gebruiker. GfK legde de vragen voor aan iedereen die weleens NRC-journalistiek volgt.

Robert Witteman, b2b research en marketingstrateeg bij NRC Media: “Het doel was over de verschijningsvormen heen te kijken om zo een vollediger beeld van de NRC-doelgroep te krijgen. Hoe, en met welk doel volgen mensen nieuws?  Waarom kiezen zij specifiek voor NRC? Wat heeft de doelgroep gemeen en wat onderscheidt de ene gebruiker van de andere?”

Bestaansrecht

NRC Media zegt de afgelopen jaren te zijn geëvolueerd van krantenuitgever tot modern mediamerk. Het nieuwsbedrijf zette naast het papieren dagblad diverse digitale producten en diensten op en investeert in podcasts. Madelon Fortuin: “NRC brengt diepgravende journalistiek, geen snelle citaten. Uit het onderzoek blijkt dat we daarmee een sterke behoefte vervullen die leeft onder onze doelgroep, namelijk die aan beschouwelijkheid. En ook aan nieuwsgierigheid, willen weten hoe het écht zit, openstaan voor een ander geluid.”

Het onderzoek laat zien dat de jongere NRC-gebruiker wel degelijk nieuws via de krant consumeert; 27 procent van de printlezers valt in de doelgroep 18-34. Madelon Fortuin: “NRC-millennials kiezen ondanks het grote digitale nieuwsaanbod daarbij ook nog altijd voor de krant op papier. Het bewijs dat een platform dat voorziet in een specifieke gebruikersbehoefte, bestaansrecht heeft.”

Verdieping

Robert Witteman: “Het GfK-onderzoek rekende zo af met een aantal aannamen. Leeftijd is vaak doorslaggevend als het gaat over mediakeuze en -gedrag. Millenials zouden media nog enkel digitaal consumeren. Voor NRC-gebruikers zijn de journalistieke behoefte of het gebruiksmoment veel vaker leidend. De NRC-doelgroep vindt verdieping in de langere, beschouwende krantenartikelen. Dat verklaart ook de grote overlap tussen podcast en de papieren krant. Die is zelfs groter dan die tussen podcast en NRC.nl, terwijl je misschien juist daar een grotere overlap zou verwachten. Dat is dus wederom een verkeerde aanname. Print en podcasts voorzien beide in die journalistieke behoefte die ook bij de nieuwe generatie bestaat. Het is één van die inzichten die ingaat tegen de aanname dat mediagebruik, zeker bij de jongere doelgroep, enkel nog vluchtig is.”

Madelon Fortuin: “Ergens de tijd voor nemen is kennelijk nog steeds waardevol, of dat nu print is of een podcast. En het is wel fijn dat we nu kunnen aantonen dat tegenwoordig niet alles razendsnel wordt geconsumeerd.”

Betrokken doelgroep

De geïntroduceerde andere mogelijkheden om NRC-journalistiek te volgen deed het aantal abonnees groeien, waarmee ook het bereik in de AB1-doelgroep verder toenam. Maar met de verandering in mediagedrag, verandert ook het profiel van de NRC-gebruiker. De verschillende typen NRC-gebruikers die het onderzoek zichtbaar maakt, stelt adverteerders in staat om gerichter en effectiever te communiceren met lezers of luisteraars. Uit het onderzoek komt een betrokken, homogene en onderscheidende groep naar voren. Die deelt waarden als vrijheid, onafhankelijkheid, authenticiteit, en ambitie. Nieuws hoort voor hen bij de persoonlijke ontwikkeling.

Met name de podcasts zijn een succes. NRC Vandaag is met zo’n 1,2 miljoen downloads per maand de best beluisterde podcast van Nederland, bleek uit de eerste podcastmeting van Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) die op 1 juli 2021 verscheen. 46 procent van de luisteraars valt in de leeftijdsgroep 18-34; aanzienlijk hoger dan het Nederlandse gemiddelde van 27 procent. 63 procent van die podcastluisteraars voltooide minimaal een hbo-opleiding; landelijk is dat gemiddeld 36 procent.

Existentiële afwegingen

Het onderzoek toonde verder aan dat de jonge NRC-podcastluisteraar relatief vermogend is; 33 procent heeft een vermogen van minimaal 50.000 euro. Wel is door de pandemie een verschuiving zichtbaar.

Madelon Fortuin: “Veel materiële zaken die we voor de pandemie cruciaal vonden, maken plaats voor andere, meer existentiële afwegingen. We zien dat NRC-lezers de urgentie van klimaatmaatregelen voelen en bereid zijn koopgedrag aan te passen; een meerderheid is bereid meer te betalen voor duurzame alternatieven. De persoonlijke relaties, sociale verantwoordelijkheid, maar vooral kunst en cultuur zijn belangrijker geworden. Ruim de helft van onze doelgroep zegt dat een museumbezoek meer voldoening geeft dan een materiële aankoop en 64 procent van de krantlezers heeft het níet kunnen bezoeken van kunst en cultuur tijdens de crisis als een groot gemis ervaren.”

NRC Verantwoord-onderzoek: enkele uitkomsten

Hoe staat de NRC-doelgroep in het leven?

• 82 procent van de doelgroep ziet het volgen van nieuws als onderdeel van de persoonlijke ontwikkeling      
• 59 procent is bereid meer te betalen voor een reis om de impact op het milieu te verminderen
• 57 procent is van mening dat er te weinig aandacht is voor het maatschappelijk belang van kunst en cultuur0

Over gebruik

• 60 procent van de doelgroep leest de krant (print en/of digitaal)
• 78 procent van de hybride krantlezers (leest zowel print als digitaal) is AB1
• 33 procent van de doelgroep leest de digitale editie van de krant
• 46 procent van de NRC-podcastluisteraar is jonger dan 35 jaar
• 41 procent van de NRC-podcastluisteraar valt in de hoogst welstandklasse (W1)   
             

Het volledige doelgroeponderzoek NRC Verantwoord is hier te vinden

www.nrcmedia.nl
www.nrc.nl