[Interview] Mink Zwolsman: Met het dashboard van Exterion Media checken inkopers zelf hoe hun buitenreclame-campagnes presteren

Mink Zwolsman is Digital Lead bij Exterion Media (onderdeel van Global Media & Entertainment Group), marktleider op het gebied van buitenreclame.

Data-driven marketing wordt steeds belangrijker voor marketeers. Daarom heeft Exterion Media onlangs een dashboard gecreëerd waarbij klanten nóg beter inzicht krijgen in Digital Out-of-Home-campagnes (DOOH). Eind vorig jaar is dit nieuwe dashboard gelanceerd en zijn de eerste mediabureaus aangesloten. De reacties op het dashboard zijn erg positief. We spreken Mink over de voordelen van het nieuwe dashboard en de toegevoegde waarde ervan voor de markt.

Vertel nog eens, wie is Exterion Media?

Exterion Media is een (Digital) Out-of-Home exploitant met een uitgebreid aanbod van landelijke abri’s, Europanels en digitale schermen op straat, in winkelcentra, supermarkten en tankstations. Met haar portfolio bereikt Exterion Media elke week ruim 60 procent van Nederland. Met de missie Iedereen buitenshuis bereiken zorgt Exterion Media ervoor dat adverteerders met de juiste (Digital) Out-of-Home campagnes hun doelstellingen behalen.

Exterion Media staat bekend om de work hard, play hard-cultuur met een heel enthousiast en warm team met gezellige, gedreven en ambitieuze collega’s.

Wat is jouw rol precies binnen het bedrijf?

Als Digital Lead ben ik verantwoordelijk voor alle vragen rondom het adverteren op DOOH. Uiteraard doe ik dit niet alleen, maar samen met het digitale team. We hebben ervoor gekozen om DOOH écht los te zien van traditioneel (abri’s en Europanels). Dit is namelijk een heel ander specialisme. Het digitale team ondersteunt accountmanagers dan ook op digitaal gebied, door de juiste kennis te delen en mee te gaan op afspraken.

Mijn rol binnen het bedrijf is veelzijdig. Enerzijds hou ik de technische kant van DOOH in de gaten, door nauwkeurig te kijken naar onze assets en netwerken. Daarnaast ben ik altijd op zoek naar de nieuwste ontwikkelingen en trends in de markt, om leidend te blijven op het gebied van DOOH en hierin ook de juiste kennis te kunnen delen met onze accountmanagers en relaties.

Digitaal zit in een vogelvlucht, er komen steeds meer digitale schermen op de markt en de ontwikkelingen op het gebied van creatie en techniek worden steeds uitgebreider. Van oudsher is  Out-of-Home een massamedium, echter is het door de toepassing van data mogelijk steeds gerichter in te kopen, waaronder inkoop op specifieke doelgroepen en netwerken.

En dan over het nieuwe dashboard, kun je daar meer over vertellen?

Ik ben onderdeel van de Digital Out-of-Home taskforce van VIA en we merken dat de betrouwbaarheid van rapportages steeds belangrijker wordt voor inkopers. De vraag die daardoor ontstond was Op welke manier kunnen we inkopers meer en transparantere informatie geven? Het antwoord hierop was ons nieuwe dashboard, waarbij inkopers, zoals mediabureaus en adverteerders, op een visueel aantrekkelijke manier inzicht krijgen in (semi-)realtime data over de betreffende campagne. Het dashboard updatet automatisch elke dag en is dynamisch, waardoor het mogelijk is om tijdens een lopende campagne te zien hoe het ervoor staat.

De informatie is altijd actueel en de campagne kan tijdens de looptijd zelfs nog bijgesteld worden, hier hebben we veel gebruik van gemaakt tijdens de lockdowns in het afgelopen jaar. Wanneer de sluitingstijden van bepaalde winkels veranderden en/of er een harde avondklok van toepassing was, zijn de lopende campagnes hier direct op aangepast om toch het ingekochte aantal contacten te behalen. 

Wat is de toegevoegde waarde van dit dashboard voor de buitenreclamemarkt?

Snelheid, transparantie en inzicht. Voorheen verstuurden we een rapportage na afloop van een campagne. Door dit dashboard kunnen inkopers zelf (dagelijks) checken wat de stand van zaken is. Er is ook een functie beschikbaar om cross-exploitant de campagnedata te analyseren, bijvoorbeeld als een campagne via verschillende partijen loopt, zoals een combinatie van bioscoopreclame en buitenreclame.

We zien in de buitenreclame-markt dat er nog veel wordt gewerkt met Excel wat betreft rapportages. Dit dashboard is dus echt uniek en een hele mooie ontwikkeling voor de markt. Het geeft de inkoper veel breder en inhoudelijker inzicht hoe de campagne loopt of heeft gelopen. Met dit dashboard is Exterion Media transparant en bespaart het ieder ook veel tijd. 

Is dit dashboard al helemaal klaar in ontwikkeling of komen er nog nieuwe functies bij?

We hebben de eerste versie gelanceerd, waarbij een aantal inkopers aangesloten zijn. We blijven de feedback en nieuwe mogelijkheden in de gaten houden en ontwikkelen op deze manier door. Een van de volgende stappen die we willen zetten, is het koppelen van campagnefotografie. Hierdoor krijg je dus meteen foto’s van de campagne te zien wanneer deze opgeleverd worden. Daarnaast willen we in de toekomst graag nóg meer data toevoegen, zoals bijvoorbeeld de bereikte doelgroepen. De markt beweegt zich namelijk steeds meer naar een omgeving waarin het inkopen van schermen niet meer het belangrijkste aspect is, maar het belangrijker is om te weten wie je precies bereikt met de campagne.

Wat zijn de verwachtingen voor 2022?

Onze verwachting is dat de gehele buitenreclamemarkt blijft stijgen. Dit medium krijgt een belangrijkere rol in de mediamix. Het merendeel van deze groei zal komen door de groei in DOOH. Een essentieel aspect voor DOOH om echt “volwassen” te worden in de mediamix, is bewijsvoering omtrent de effectiviteit van het medium. Dit dashboard draagt daar zeker aan bij, de inzichten en daarmee bewijsvoering verhogen de aantrekkelijkheid van het medium.

Coming soon …

Wij gaan per 1 april over op een nieuwe naam en komen daarmee in een ‘nieuw jasje’ naar buiten. Houd goed onze social media kanalen (Instagram, Facebook en LinkedIn) in de gaten, dan hoor je snel meer hierover.

www.exterionmedia.com