[Interview] Jouke Tjeerdsma en Sjoerd van der Meijden: Mannen kun je in specifieke hokjes plaatsen
13-05-2019 10:43:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 6893 | Tags:

Via meer dan vijftig verschillende websites en apps bereikt Mannenmedia maandelijks ruim zeven miljoen mannen. Wij spreken met Managing Director Jouke Tjeerdsma en Director Sales & Business Development Sjoerd van der Meijden.

Jullie bereiken heel veel mannen, maar de ene man is de andere niet. Hoe segmenteren jullie binnen de doelgroep mannen?

De ene man is de andere zeker niet, toch kun je ze heel duidelijk in specifieke hokjes plaatsen. Wij doen dit in beginsel door middel van onze kanalen automotive, sport en lifestyle. Door onze focus op deze drie pijlers en de bijbehorende websites, weten wij natuurlijk in grote lijnen al wat onze bezoekers interesseert. Een volgende stap zetten wij door op siteniveau naar onze bezoekers te kijken en te achterhalen of ze bijvoorbeeld fanatiek voetballiefhebber zijn die meermaals per week de uitslagen bekijken, of heel gericht op zoek zijn naar een specifiek merk auto of een exclusieve occasion van boven de vijftigduizend euro, of simpelweg in een auto van A naar B willen te komen. Op basis van deze informatie en alle beschikbare variabelen die wij kunnen achterhalen via het (surf)gedrag van onze bezoekers, richten wij onze segmenten binnen de doelgroep mannen in. Hiermee beschikken wij inmiddels over enorm veel waardevolle firstparty-data, waarmee wij bezoekers zo gericht mogelijk kunnen bereiken voor onze adverteerders.

Hoe onderscheidt Mannenmedia zich?

Wij zijn een partij die snel kan schakelen en daardoor met de nieuwste ontwikkelingen altijd vooroploopt in de markt. Nadat we naast automotive-titels ook sporttitels zijn gaan toevoegen en we enorm zijn gegroeid als netwerk, kunnen we inmiddels stellen dat we met het grootste automotive- en sportnetwerk van Nederland ruim zeven miljoen Nederlanders, van wie 80 procent mannen, digitaal bereiken. We hebben ervoor gekozen om in deze niches te blijven en deze zo groot en sterk mogelijk te maken. Wij geloven dat focus enorm belangrijk is in deze markt. Hierdoor zijn we niet voor elke adverteerder interessant, maar als je mannen wilt bereiken, moet je bij ons zijn. Afhankelijk van de campagnedoelstelling kijken we naar de sterkste advertentieoplossing binnen ons netwerk.

Is jullie portfolio af of kunnen we in 2019 nog uitbreidingen verwachten?

Ons portfolio is nog niet af. We hebben recent ons lifestylekanaal in het leven geroepen, waar we nog aan bouwen. De markt is wat automotive- en sportwebsites betreft verder redelijk verzadigd, ondanks dat er af en toe nog steeds nieuwe websites in het leven worden geroepen. Daarbij mogen we trots zijn op de vele uitgevers die reeds deel uitmaken van het Mannenmedianetwerk. Voor diegenen die dit nog niet doen, staan we altijd open voor een gesprek. Daarnaast is het voor ons ook heel interessant om ons op andere niches te richten. Zo zijn wij ons begin 2019 bijvoorbeeld op digitale buitenreclame gaan richten, wat een nieuw speelveld voor ons is en uiteraard nieuwe interessante partners met zich meebrengt.

Op welke manier zien jullie de vraag van adverteerders veranderen?

De adverteerder vraagt steeds meer om performance-componenten, ook binnen brandingcampagnes. Hierbij gaat het dan om microconversies waarnaar gekeken wordt, zoals quality time on site of viewability. Het voordeel van digitaal is natuurlijk dat we alles mee kunnen meten. De uitdaging is echter dat we hier niet in doorslaan met zijn allen. Daarnaast neemt de vraag naar branded content in het algemeen verder toe, waarbij we samen met adverteerders naar nieuwe performance-oplossingen kijken. We rekenen hierin nu af op quality views, wat betekent dat iemand minimaal vijftien seconden in een artikel moet zitten voordat we afrekenen met de klant. We zijn ook gestart met een nieuw initiatief in samenwerking met INCONTEXT, onderdeel van Greenhouse. Zij richten zich op digitale projectontwikkeling rondom intentiegedreven thema’s waarvoor wij met hen binnen automotive samen gaan werken. Wij zullen samen met verschillende adverteerders waardevolle thema’s claimen en deze combineren met onze diensten. Adverteerders zijn op zoek naar deze unieke match tussen intentie van consumenten ent de juiste content. Mannenmedia is samen met de vele redacties binnen het netwerk sterk in het maken van kwalitatieve content. We hebben een partner nodig voor specifieke marketingkennis en -tools voor groei. INCONTEXT levert deze kennis en tools en wil samen met ons deze intentiegedreven thema’s claimen en duurzaam ontwikkelen voor onze adverteerders. We richten ons hierbij in eerste instantie op bedrijfswagens, leasen en elektrisch rijden.

Jullie business komt van mediabureaus en direct van adverteerders. Hoe liggen de verhoudingen?

We zien steeds vaker dat grote adverteerders hun hele digitale inkoop zelf doen, zowel met oog op video- als display-advertising. Dit is overigens hoofdzakelijk programmatic, maar branded content wordt ook steeds vaker door de adverteerder zelf ingekocht. Je ziet met name bij branded content dat hoe minder schakels ertussen zitten, hoe sneller het proces verloopt. Onderaan de streep verloopt ongeveer 60 procent via mediabureaus en voor de overige 40 procent schakelen wij direct met adverteerders. In het laatste geval blijft de driehoek adverteerder, mediabureau en publisher overigens vaak wel intact, maar verloopt bijvoorbeeld alleen facturatie nog via het mediabureau.

Jullie zetten vol in op programmatic advertising. Wat zijn de resultaten?

We zien dat de vraag naar programmatic advertising nog steeds groeit en dat we dit vooral zien op programmatic guaranteed. Uiteindelijk willen onze klanten toch zekerheid over uitlevering tegen een vaste prijs. Zelf verkopen we ruim 70 procent op deals binnen programmatic, de rest komt binnen via open RTB. Daarnaast stijgt de vraag naar het toevoegen van datasegmenten ook nog steeds. Deze propositie kunnen we uitstekend verder uitbouwen, aangezien we over veel intent data beschikken binnen ons netwerk. In februari 2019 zijn we als eerste in Nederland gestart met de uitrol van Server Side Header Bidding. We doen dit samen met onze partner Adhese, die de techniek faciliteert. Het verschil met Client Side Header Bidding is dat we de impressie oppakken uit de pagina en naar de server sturen. Deze servers handelen de auction af en sturen het winnende bod terug naar de browser. Dit scheelt enorm in browsercapaciteit voor de gebruikers van onze sites. In plaats van tientallen requests in de browser af te handelen, wordt dit nu dus gedaan door een krachtige server. De latency vermindert en we zien daardoor dat de viewability omhoogschiet. We handelen binnen tweehonderd milliseconden de auction af met zes verschillende SSP’s. Inmiddels draait 80 procent van onze websites op basis van deze setup en zullen we op korte termijn meer resultaten delen.

Hoe zien jullie de advertentiemarkt in 2019 ontwikkelen?

We denken dat in 2019 de digitale groei iets zal toenemen en hopen dat dit vooral bij de lokale publishers zal zijn. De grote bureaus en adverteerders geven aan minder afhankelijk te willen zijn van Facebook, Google en partijen zoals Amazon, maar dan moeten we wel alternatieven kunnen bieden. Deze hebben we zeker, maar we moeten met z’n allen hard werken om hier een volgende stap in te zetten. Daarnaast verwachten we te kunnen groeien met onze propositie omtrent DOOH. Met schermen in sportscholen, toiletten en bij benzinestations hebben we mooie nieuwe mogelijkheden om het bereik van ons portfolio verder te laten groeien. Mannenmedia zal daarnaast altijd streven naar een transparante en eerlijke relatie tussen publishers en adverteerders. We sluiten ook niet uit dat we de samenwerking zullen opzoeken met andere partijen die op dezelfde manier te werk gaan als wij. We zullen een kwalitatief blok moeten vormen om de concurrentie buiten de deur te houden. Consolidatie zal ook in 2019 doorzetten.

www.mannenmedia.nl


Dit interview is eerder gepubliceerd in het Cross Media Jaarboek 2019.
 

Het overzicht van de winnaars van de Cross Media Awards 2019 staat hier

www.crossmediacongres.nl
www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie