[Interview] Nick Kalse: Gebruikers zijn het zat om storende advertentieformaten te zien
12-12-2019 14:39:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2714 | Tags:

Nick Kalse is Managing Director van Outbrain. Zijn advertentieplatform werkt met uitgevers van over de hele wereld. We spreken hem over de activiteiten van Outbrain en zijn visie op de markt.

Wat is Outbrain?

Outbrain is het toonaangevende native advertentieplatform dat werkt met meer dan 80 procent van 's werelds beste uitgevers. Wij stimuleren de feed-ervaring van het open web door meer dan een miljard mensen te helpen bij het ontdekken van content, producten en diensten waarin zij geïnteresseerd zouden kunnen zijn. Outbrain is in 2006 opgericht in New York door Yaron Galai en Ori Lahav. Zij probeerden het probleem op te lossen dat uitgevers hadden bij het evenaren van de ervaring van gedrukte content, zoals het omslaan van een pagina om het volgende artikel te ontdekken, en hiervan een online ervaring te maken.

Jullie bieden diensten voor uitgevers en adverteerders. Welke diensten zijn dat precies?

Outbrain biedt ontdekkingsfeedtechnologie voor het open web, ondersteund door een end-to-end native advertising stack voor uitgevers en adverteerders. Outbrain brengt adverteerders in verbinding met meer dan een miljard mensen op het open web. Zij kunnen gebruikmaken van onze in-feed native plaatsingen en doelgroepen en deze mogelijkheden gebruiken om naamsbekendheid op te bouwen, resultaten te verbeteren en de ROAS te verhogen. Outbrain helpt uitgevers om hun content op het open web beter te beheren, te controleren en eraan te verdienen. Onze ontdekkingsfeedtechnologie is een fundamenteel onderdeel van de techniek die uitgevers bevrijdt van beperkingen, zodat ze hun doelstellingen op het gebied van publiekswerving, betrokkenheid en behoud van hun digitale aanwezigheid kunnen bereiken. Onze feed wordt gevoed door native advertising en onze eigen interessegerichte gegevens, waardoor een gepersonaliseerde redactionele ervaring voor consumenten wordt gecreëerd.

En tot slot doen we dit alles ook programmatic. Programmatic inkopen is erg handig voor marketeers die unieke datasets hebben die ze willen gebruiken voor targeting en optimalisatie van allerlei soorten media. De meeste mediatools die door marketeers worden gebruikt, zijn gemaakt voor display-wereld en zijn niet optimaal voor native advertising. Wij zijn wel toegewijd aan de programmatic native en Zemanta, 's werelds eerste DSP die gebouwd is voor native en de favoriete DSP van bureaus. Ook is het netwerk beschikbaar via bijvoorbeeld Google DV360, Adform, Platform 161 and AppNexus.

Hoe ondersteunt Zemanta Outbrains strategie in Nederland?

Onze klanten willen schalen met native, maar vinden het een uitdaging om veel verschillende platforms te beheren. Zemanta brengt de meeste native spelers samen in één dashboard en geeft adverteerders toegang tot meer dan 13 miljard veilingen per maand in Nederland. Outbrain is een wereldwijde leider op het gebied van native advertising en is toegewijd aan het brengen van kwalitatieve, niet-indringende reclame op de Nederlandse markt. Met Zemanta zijn we in staat om dat op grote schaal te doen zonder in te leveren op kwaliteit, data en prestaties.

Wat zijn de gouden regels als het gaat om native advertising?

Om onze oprichter Yaron Galai te citeren, die onlangs op de Web Summit over dit onderwerp sprak: “Iedereen die ervan uitgaat dat iemand voor één ding online gaat en dan gestoord kan worden door iets anders, namelijk een advertentie, gaat falen. De toekomst van reclame zal steeds meer richting native advertenties zijn, dat wil zeggen advertenties die de gebruiker een respectvolle, kwalitatieve ervaring bieden, vergelijkbaar met de content waarvoor ze kwamen.”

Hebben jullie een autonoom kantoor in Nederland of is de interactie met het hoofdkantoor leidend?

Outbrain is echt lokaal actief, wat betekent dat we een lokaal team hebben met alle benodigde specialisten op het gebied van demand – adverteerders – en supply – publishers. Zo werken we bijvoorbeeld samen met lokale accountmanagers, onze Campaign Managers en Sales Managers. Daarnaast hebben we onze lokale aanpak voor de markt op het gebied van strategie en tactiek. Vanuit internationaal perspectief hebben we een eenduidige manier om naar de markt, proposities, producten en visie en missie te kijken. Over het algemeen werken we dus echt lokaal, maar met een directe lijn met het buitenland en alle andere landen waar Outbrain actief is.

Waar staat Nederland als het gaat om native advertising?

Volgens de Huffington Post zal native advertising in 2025 een omslagpunt hebben bereikt en andere vormen van digitale reclame als voorkeursvorm van adverteerders hebben ingehaald. Deze trend voelen we zeker ook in Nederland. Native bevindt zich op het punt van enorme verschuivingen in consumentengedrag en technologische verbeteringen in de reclame-industrie. Vanuit consumentenperspectief zijn gebruikers het zat om storende advertentieformaten te zien die hun online gedrag verstoren; vandaar de opkomst van ad blockers. Het gemiddelde ad blocking-percentage wereldwijd werd in begin 2018 geschat op 27 procent, waarbij Nederland net onder dat gemiddelde uitkwam op 26 procent. Een andere grote verandering in het consumentengedrag is de verschuiving naar de consumptie van mobiele content. Op een mobiel scherm is geen plek voor banners. Volgens eMarketer vormen gebruikers van mobiele telefoons 93,9 procent van de internetgebruikers: het grootste mediapubliek in Nederland. Bovendien zijn we Generation X – dus we kunnen niet wachten om op de X te drukken en verder te gaan naar wat we eigenlijk willen zien! Native groeit en zal met de verschuiving naar native programmatic alleen maar sneller blijven groeien.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor adverteerders op dit moment?

Vertrouwen en transparantie blijven voor zowel adverteerders als uitgevers een prioriteit. Een recent onderzoek van de onderzoeksdeskundigen van Lumen dat in opdracht van Outbrain is uitgevoerd, toont aan dat native advertenties op omgevingen van premium uitgevers veel meer vertrouwen genieten dan bijvoorbeeld advertenties op socialmediasites. Premium uitgevers hebben een halo-effect, dat een positieve invloed heeft op een merk. In een sector waar vertrouwen het waardevolste goed is, moeten marketeers prioriteit geven aan premium of vertrouwde omgevingen. De omgeving bepaalt de context voor een advertentie en zal het vertrouwen van de consument in een merk beïnvloeden.

Heeft zichtbaarheid als een statistiek de industrie geholpen als het gaat om zorgen om transparantie en het tegengaan van het verspillen van advertenties?

CMO's over de hele wereld spraken hun frustratie uit over het betalen voor advertenties die niemand ooit zag en het verspillen van hun reclamebudget. Als gevolg daarvan ontstond er een verschuiving in de industrie van geserveerde impressies naar een focus op bekeken impressies, om zo advertentieverspilling tegen te gaan. Vandaag de dag is zichtbaarheid misschien wel de meest gewilde statistiek in een mediaplan - wat betekent dat zichtbare impressies meer kunnen kosten dan de statistische weergave die is gekocht op basis van een impressie. Maar tegelijkertijd is de zichtbaarheid misschien wel de meest verkeerd begrepen statistiek. Bij Outbrain hebben we besloten om de zichtbaarheid op de proef te stellen. We hebben duizend Britse consumenten ondervraagd om te testen of ze zich advertenties die voldoen aan de huidige IAB-norm konden herinneren, en we ontdekten dat 75 procent van de respondenten niet in staat was om zich de merken te herinneren die ze hadden gezien in een ad viewable volgens de IAB-definitie.

www.outbrain.com

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine van DeMedia100 2020.

 

 

 

 

 

 

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie