[Column] Joris Garritsen - MediaCom: Programmatic Advertising in 2019
05-12-2018 07:29:00 | Hits: 2135 | columnist: Joris Garritsen | Tags:

Om goed vooruit te kunnen kijken naar wat er in 2019 ons te wachten staat op het gebied van programmtic advertising, is het van belang eerst terug te blikken. The end of the new beginning omschrijft de huidige staat van programmatic advertising.

In de periode 2012 tot 2018 groeide programmatic spends met 289 procent. Van 75 miljoen euro naar geschat 292 miljoen euro.

De jaren 2012-2016 gekenmerkt door explosieve groei.

De jaren 2016-2018 gekenmerkt door het in goede banen leiden van deze aanwas, mede als innovatieve ontwikkelingen.

In deze laatste 2 jaar is 3rd party verificatie ter kwaliteitscontrole een markt standaard geworden. Daarnaast zijn topics uit trend presentaties van 2 jaar terug vandaag de dag heel normaal. Consumentengedrag wordt voorspelt door gebruik van AI, welke grote hoeveelheden LOG-level data kan processen . Automatisering in dynamische ads om gemakkelijk tientallen variaties in creatie te maken. Het zijn slechts 2 voorbeelden van innovatie die hun intrede hebben gevonden. Het is er en het werkt.

De markt heeft een bepaalde volwassenheid bereikt. Getypeerd door een beperkte groeivoorspelling volgend jaar: onder de 10%, met een kleinere absolute groei dan de 5 voorgaande jaren. Deze groei komt voornamelijk van video en mobile. Voor de laatstgenoemde zal de komst van 5G creatieve mogelijkheden een boost geven.

Vanaf hier gaat programmatic advertising een volgende fase in. Een fase gekenmerkt door enerzijds bredere uitrol van de technieken en anderzijds doorontwikkeling voor stimuleren van resultaten. Samen te vatten in 3, met elkaar in verband staande hoofdthema’s: programmatic voor brand-building, stitching en segmentatie.


Programmatic voor brand-building

Programmatic media wordt steeds meer ingezet voor merk-doelstellingen. Dit aandeel zal doorgroeien. De uitdaging zit in de zoektocht naar de beste kaders. Zoals het ontsluiten van de juiste niveaus in-display time, viewability en frequentie om doelstellingen efficiënt te bereiken.

Daarnaast zullen we groei zien op bredere uitrol van RTB in andere mediatypen als: DOOH, Digital Audio en (adressable) TV. Een relatief nieuw speelveld. De verwachting is dat er in 2019 meer ‘proven concepts’ zullen ontstaan. Met als gevolg meer vraag vanuit de markt en het begin van sterke groei. In de hoop dat ooit, alle campagnes vanuit 1 plek bedient kunnen worden, tegen een eenduidige metric.

Stitching

Verbinden is hier het magische woord. Verbinden van verschillende type media door programmatic. Dit faciliteert het om persoonlijke journeys op 1-op-1 niveau relevanter te kunnen maken. Ook wordt er data verzamelt die breder te gebruiken is. Daarnaast zullen we meer stitching zien binnen technische systemen. Waar DSP-opties en segmenten op grotere schaal aan dynamische uitingen worden gelinkt. Tot slot zullen we in 2019 met programmatic nog beter in staat zijn offline-2-online en cross-device te linken.

Segmentatie

De impact van GDPR is inmiddels duidelijk en verwerkt. Nu we dit weten, kunnen we in 2019 de volgende stap zetten binnen doelgroepsegmentatie. Identificeren van digitale homogene groepen consumenten op basis van één of meer kenmerken. Om deze vervolgens middels programmatic media te bereiken. Gemobiliseerd door kwantitatief panel research met opt-in en first party publisher data. In beide gevallen zal technische integratie op grote schaal die efficiënt is qua tijd de te nemen hobbel zijn.

Persoonlijk koester ik de hoop dat we met deze segmentaties een slag kunnen slaan op relevantie. Een slag met als gevolg dat campagne resultaten stijgen, waardoor er minder ‘nutteloos’ volume nodig is om doelstellingen te behalen en de adverteerder bereid is hier meer voor te betalen. Minder clutter en hogere relevantie compenseren minimaal de lagere kwantiteit. Publisher en advertiser leiden nergens onder, voor de consument wordt de internet ervaring prettiger.

Deze column is onderdeel van Forum Programmatic Advertising in 2019

---

Joris Garritsen is Head of Digital & Innovation bij MediaCom.

www.mediacom.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie