Hivestack: De voordelen van een datagedreven aanpak in programmatische DOOH

23-06-2022 09:30:34 | Door: Saskia van Weert | hits: 1505 | Tags:

Met de terugkeer van grotere doelgroepen en het einde van de lockdown in vele delen van de wereld, zijn de inkomsten uit OOH-reclame in 2022 weer gestegen. Sergio Bouterse, VP Demand Benelux bij Hivestack, praat je bij over de stand van zaken.

In wat voor iedereen een paar uitdagende jaren zijn geweest, heeft de out-of-home-sector (OOH) laten zien dat zij in staat is te innoveren en heeft zij een belangrijke transformatie ondergaan, bevorderd doordat steeds meer mensen programmatische technologie toepassen.

Hivestack is 's werelds toonaangevende, onafhankelijke programmatic digital out of home (DOOH) adtech-bedrijf en een platform dat speciaal is ontwikkeld voor OOH, voortgekomen uit OOH-softwarebedrijf Ayuda. Ons hoofdkantoor is gevestigd in Canada en we zijn in de afgelopen 2+ jaar wereldwijd naar 26 landen uitgebreid. Naast Canada hebben wij hubs in EMEA vanuit Londen en ook hubs in Noord- en Zuidoost-Azië. Wij werken samen met vele mediabureaus wereldwijd en ook met onafhankelijke agentschappen in verschillende capaciteiten, afhankelijk van hun behoeften.

Wat is programmatische DOOH?

Programmatische DOOH verwijst naar de automatisering van OOH-reclame. Het maakt gebruik van machine learning en computers om advertenties op digitale schermen te plannen, in te kopen, te targeten, te verkopen, af te leveren en te meten. Wat inherent anders is aan programmatische DOOH, in vergelijking met traditionele OOH, is de verschuiving naar doelgroepgerichte aankopen, waarbij gebruik wordt gemaakt van verschillende data contactpunten om bepaalde publieke segmenten onderweg te bereiken.

Programmatische DOOH heeft het proces van het kopen en verkopen van inventaris op digitale schermen geautomatiseerd en biedt verbeterde mogelijkheden voor merken en agentschappen om klanten buitenshuis te targeten.

Tijdens de pandemie namen OOH-media-eigenaren stappen om hun digitale inventaris beschikbaar te maken voor OOH-demand side-platforms (DSP's) om programmatisch te worden verhandeld. Het gebruik van data en automatisering heeft meerdere handmatige processen gestroomlijnd die menselijke inspanning en interactie vereisen, en levert daardoor waardevolle voordelen op voor zowel merken als agentschappen, maar ook voor media-eigenaren

Flexibiliteit

In de post-pandemische wereld is de behoefte aan begrotingsfluïditeit veel groter. Programmatische prijsmodellen zijn flexibel en bieden merken de mogelijkheid om advertentie-uitgaven te verhogen of te verlagen, campagne parameters aan te passen of campagnes zelfs helemaal te pauzeren als reactie op externe veranderingen, en dat alles in real time. In het traditionele OOH-model werden campagnes weken en vaak maanden vooraf ingekocht. Deze grotere kansen op optimale en aanpasbare vluchtschema's en levering in realtime is door de markt algemeen omarmd, waardoor DOOH als partner van andere mediakanalen reactiever kan zijn.

Targeten

OOH heeft altijd gebruik gemaakt van de kracht van locatietargeting om belangrijke doelgroepen te bereiken met contextuele boodschappen. Denk `bijvoorbeeld aan klanten in supermarkten, zakenreizigers op luchthavens en pendelaars in het openbaar vervoer.

Programmatische DOOH zorgt voor een preciezere targeting en levering, zodat merken de juiste mensen kunnen bereiken met de juiste boodschap en op het juiste moment door de meest effectieve DOOH-schermen in realtime te activeren, iets wat traditionele OOH-aankopen niet bieden. Deze activeringen zijn gebaseerd op de bewegingspatronen van consumenten en het consumentengedrag om te bepalen wanneer, waar en hoe DOOH het maximale rendement voor merken kan opleveren.

Met Hivestack kunnen adverteerders en bureaus aangepaste doelgroepen targeten en vooraf gedefinieerde doelgroepen via Moment Targeting op een meer menselijke, gedenkwaardige en contextueel belangrijke manier met elkaar te verbinden.

Aangepaste doelgroepen

Het platform van Hivestack heeft geïntegreerde geanonimiseerde mobiele gegevens van derden ingebouwd waarmee we unieke doelgroepen kunnen creëren op basis van een fysieke locatie, in plaats van alleen waargenomen online gedrag. Als een adverteerder bijvoorbeeld een publiek van 'koffieliefhebbers' wil opbouwen, kan ons platform aangepaste geofences creëren rond belangrijke koffiehuizen en apparaat-ID's vastleggen die op die locaties zijn waargenomen binnen een bepaald terugblik venster (bijvoorbeeld 3 keer in de afgelopen 3 weken). Het platform maakt het vervolgens mogelijk om te observeren welke individuele DOOH-scherm-geofences ze vaker passeren dan andere, waardoor een publieksconcentratie score per locatie, per uur wordt gecreëerd, waartegen de DSP in realtime biedingen uitbrengt.

Vooraf gedefinieerde doelgroepen

Hivestack heeft honderden unieke voorgedefinieerde doelgroepsegmenten in het platform ingebouwd, die onmiddellijk toegankelijk zijn, afgeleid van web- en in-app-activiteiten. Als een adverteerder zich bijvoorbeeld op potentiële klanten wil richten die gezond willen leven, kan hij het segment Health Living Lovers selecteren, dat kijkt naar apparaten die online interactie hebben met content over gezond leven.

Moment Targeting

Dit is Hivestack's unieke Custom Events-API (samen met Flux), waarmee het platform enorme hoeveelheden data in het platform kan inbrengen voor het activeren van campagnes. Door gebruik te maken van de Custom Event Triggers van Hivestack, kunnen klanten zich nu richten op Moments, een enorme verzameling van aanpasbare, echte ervaringen die contextueel aansluiten bij hun doelgroep. Moments-adverteerders kunnen zich richten op (maar zijn niet beperkt tot):

Het weer: denk aan temperatuur, regen, sneeuw, ijs, luchtvochtigheid, windrichting en -snelheid, hoeveelheid pollen, enzovoort
Verkeer en reizen: tijd tot bestemming, ongevallen, rij omstandigheden, vervoerstijden, enzovoort
Gezondheid en beauty: good/bad hair days, kans op artritis, migraine of allergieën, hoofdpijn, gezondheids- en beauty gerelateerde effecten, etc.
Lifestyle: bodemvochtigheid, barbecueseizoen, outdoor concert omstandigheden, zeil omstandigheden, hardloop omstandigheden, sportevenementen, enzovoort
Sport: games, een specifiek team dat een doelpunt scoort, een overwinning, een speler die een doel scoort, enzovoort

Meting

Een van de belangrijkste historische uitdagingen van OOH is het meten - begrijpen wie een advertentie heeft bekeken en welke invloed die blootstelling op de klant heeft gehad.

Programmatische DOOH biedt nu de mogelijkheid om het pad van de consument naar de aankoop in kaart te brengen en bepaalde bedrijfsresultaten aan blootstelling aan DOOH-advertenties te koppelen. Dit betekent dat marketeers inzicht kunnen krijgen in de invloed op bewustwording, overweging, intentie, bezoek en conversie, dit alles met inachtneming van de privacy van de gebruiker.

Met datagestuurde targetingprecisie, flexibele inkoopmodellen en ongekende mogelijkheden om het publiek te meten, is programmatische DOOH een natuurlijke progressie voor de OOH-sector en een noodzakelijk onderdeel voor de marketingstrategie van elk merk of reclamebureau. De wereldwijde opkomst van programmatische DOOH tijdens de pandemie was verbluffend en bewijst dat het hele OOH-kanaal, zowel aan de aankoop- als aan de verkoopzijde, zich voorbereidt op een opwindende en wrijvingsloze toekomst.

Hivestack heeft een end-to-end oplossing voor campagne-activering en -meting, ingebouwd in de DSP als interactieve dashboards. Het gaat onder meer om merkbinding, bezoek in de winkel en analyse van offline en online bezoekersaantallen.

Neem hier contact met ons op om meer te weten te komen over de oplossingen van Hivestack.

www.hivestack.com

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter