[Column] David de Jong: Wat is er aan de hand in de Nederlandse televisiereclamemarkt?

De netto televisiereclamemarkt steeg in het eerste kwartaal met 24,3 procent. Een behoorlijke stijging, die niet vergelijkbaar is met de stijgingen in het eerste kwartaal in Duitsland waar de groei 3,5 tot 4,5 procent was en de groei in Frankrjik met 7 tot 8 procent. De bron hiervan? Industriegegevens, IREP en inschattingen van RTL Group. 

En vorige jaren?

Het eerste kwartaal van 2021 werd nog een daling van 3 procent gerapporteerd. En in 2020, toen de coronacrisis begon, was er eveneens een daling van 7 procent. Opvallend genoeg daalde de markt ook in het eerste kwartaal van 2019 en dat toen geen enkele sprake was van corona maar wel een daling van 5,9 procent aan bestedingen in de Nederlandse televisiereclamemarkt werd gerapporteerd. In 2018 was voor het laatst sprake van een stijging in de televisiereclamemarkt in het eerste kwartaal.

Screenforce rapporteert niet per kwartaal maar per half jaar, waardoor de volledige kwartaalcijfers niet openbaar zijn, maar een snelle rondgang in de markt leert dat het geld veel meer dan voorheen binnenstroomt bij alle televisiepartijen. Kortom: Ad Alliance (RTL Nederland), Talpa Media Solutions (Talpa Network) en Bionic Media doen goede zaken.(*)

Hoe kan dit?

Hoe kan dit? En hoe kan het dat in Frankrijk en Duitsland televisie veel minder in de plus zit dan Nederland? Dit gaat immers niet meer over het herstel van de coronacrisis met zulke cijfers. Er lijkt schaarste te bestaan in de markt aan reclameminuten op televisie. De cijfers werden behaald ondanks dat er bijvoorbeeld in maart gemiddeld 145 minuten televisie gekeken werd (en in maart 2021 nog 170 minuten). In januari en februari 2021 bedroeg het aantal televisieminuten per dag gemiddeld 162 en 170 minuten. De televisieschermtijd lag uiteraard hoger dankzij het gebruik van vooral OTT/VOD.

Duitsers en Fransen kijken meer tv

In Duitsland wordt wel meer televisie gekeken: gemiddeld (in 2021) 232 minuten (!) per dag (14+); De Fransen kijken ook meer: gemiddeld 221 minuten per dag (in 2021), tegenover 154 minuten in Nederland (6+). Er wordt dus veel minder lineaire televisie gekeken in Nederland dan in deze twee grote landen.

In algemene zin geldt dat de prijs stijgt bij schaarste. De kijktijd ontwikkeling is in Nederland in het algemeen niet goed voor de traditionele televisiesector. Toch besteden de adverteerders wel beduidend meer aan televisie dan je zou denken. Dankzij de schaarste bij televisie profiteren mogelijk ook andere media zoals met name radio waar adverteerders ook meer besteden.

VOD

Tuurlijk YouTube doet ook goede zaken als het om het videocontent gaat, net als misschien Instagram en andere vooral sociale media. Videoland biedt sinds een tijdje ook advertentieruimte, maar Videoland, Netflix, HBO Max, Viaplay, Disney+, Amazon Prime en al die andere aanbieders zijn vooralsnog reclameloos. We gebruiken het wel. Zit daar dan de verklaring in dat adverteerders in de post-coronatijd toch iets moeten in de hoop hun doelgroep te bereiken? Of is er een revival van het medium televisie gaande; een correctie na een tijdlang een daling als het ware die in Duitsland en Frankrijk niet zo op die manier speelde? In maart begon de inflatie wel op te lopen (9,7 procent), terwijl die in februari nog 6,2 procent was. Misschien speelt het een rol.

Tot 15 januari 2022 zat Nederland nog in een lockdown, waarna veel zaken tot 17:00 uur weer open mochten, per 26 januari (de horeca en cultuur) alles weer open mocht tot 22 uur), per 18 februari verder versoepeld werd (tot 01:00 uur) en 25 februari alles volledig openging. In Duitsland en Frankrijk was dat anders. Kwam deze stijging daardoor?

Hoe het ook zij, binnen de Nederlandse televisiereclamemarkt is retail groot; de sector FMCG (fast moving consumer goods) besteedt iets minder, terwijl in Nederland e-commerce en online gokreclames veel goede zaken doen.

Geen reclame bij Franse en Duitse publieke omroep na 20:00 uur

In Duitsland en Frankrijk mogen de publieke zenders ARD, ZDF, WDR, NDR, SWR, RBB, RB, SR, MDR, France 2, France 3, France 4 en France 5 geen reclame uitzenden na 20:00 uur. Ook dat is een verschil, maar beide landen kennen dan weer een groot aantal commerciële zenders met vooral twee belangrijke zendergroepen (Goupe TF1, Groupe M6, RTL Deutschland en ProSiebenSat.1). Waar in Frankrijk Groupe TF1 en Groupe M6 een fusie aankondigden, gaan in Nederland ook de twee grote zendergroepen RTL Nederland en Talpa Network samen (onder de hoede van RTL Group).

Kortom het blijft gissen naar de echte reden waarom Nederland anders in elkaar zit, maar er zijn genoeg verschillen!

(*) Ad Alliance doet de reclameverkoop voor RTL Nederland (RTL4, RTL5, RTL7, RTL8, RTL Z, RTL Crime, RTL Lounge en RTL Telekids),  Walt Disney Company (ESPN, Disney Channel, Disney XD, National Geographic, 24 Kitchen), Paramount (Comedy Central, MTV, Nickelodeon, Spike, I.D.), Warner Bros. Discovery (Eurosport1, Discovery, Discovery Science, TLC, Animal Planet) AETN (History, Crime+Investigation), NBC Universal (E!) Xite, AT5 en ONS.

Talpa Media Solutions doet de reclameverkoop voor Talpa Network (SBS6, Net5, Veronica, SBS9) en BBC Studios (BBC First).

Bionic Media doet de reclameverkoop voor Warner Bros. Discovery (WarnerMedia-deel dus Cartoon Network, Boomerang), Euronews, Insight TV, SPI International (Filmbox), Stingray (Stingray dJazz en Stingray Classics), Blue Ant Media (LoveNature) en Studio100 (Njam).

---

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer het Nederlands MediaNetwerk.

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie