[Column] Gregory Edelenbos: 7 misvattingen bij het maken van branded content op YouTube

Vanwege de globale lockdown is de online activiteit enorm gestegen. Hierdoor is de verwachting dat veel meer bedrijven gaan investeren in branded content in 2021. Deze manier van adverteren biedt merken de mogelijkheid om de brand purpose te delen met het grote publiek. Waarom is het delen van deze brand purpose nu belangrijker dan ooit?

Covid-19 heeft onze prioriteiten enorm veranderd: hoe we werken, omgaan met de mensen om ons heen, hoe we onze tijd en geld besteden. Zeker Generatie Z heeft hier een sterke mening over. Volgens het rapport van Story Science, The Science of Generation Z Consumers: How to Avoid Irrelevance in a Post-millennial World, vindt 86 procent van de Gen-Z-consumenten dat bedrijven een standpunt moeten innemen over sociale kwesties. Driekwart van deze doelgroep is zelfs bereid meer te betalen voor duurzame producten. Wil je aanslaan bij de Gen-Z-consumenten? Dan kom je als bedrijf niet meer weg met een oppervlakkig businessplan.

Nee, branded content is zeker geen nieuwe tool in het marketingarsenaal, maar het speelveld verandert continu. Wat werkt op televisie, zal bijvoorbeeld geheid falen op YouTube. Veel bedrijven hebben geleerd van deze dynamiek middels vallen en opstaan. Er is een aantal misvattingen bij het maken van branded content op YouTube, waar je als creator voor moet waken.

1.       Creëer een viral

Een viral, wie wilt dat nu niet? Merken die hiervoor aankloppen, vragen in wezen voor het winnende lot aan de kassa. Voordat het YouTube-algoritme voor het eerst werd aangepast, in 2012, was het scoren van een viral video nog haalbaar voor bedrijven, maar inmiddels is het wedden op een blind paard. Dit is ten eerste te wijten aan het feit dat het YouTube-algoritme kijktijd prefereert boven kliks. De tweede reden is dat gatekeepers, zoals Dumpert of LINDA.nl, willen mee snoepen van de branded-content-taart en daarom niet bereid zijn de viral kosteloos te delen. Het derde en wellicht wel het belangrijkste punt: je bent als merk niet gebaat bij een one-of succes dat iedereen morgen weer vergeten is, omdat Famke Louise weer iets controversieels heeft gezegd. De viral doet niet meer mee!

2.       Kijkers willen entertainment

Kijkers willen entertainment, maar jouw content moet meer bieden dan alleen vermaak. Door je in het merkkanaal puur te richten op het genre entertainment heb je de illusie gewekt dat jouw content kan concurreren met bijna alle grote creators van het platform én daarbuiten. Tenzij je Felix Baumgartner ergens op Mars weet te droppen, is concurrentie met Netflix een vergeefse strijd. Niemand gaat The Crown op pauze zetten om het vervolg van The Great Travel Hack van Shell te kijken. 

3.       Think outside the box

Vliegtickets winnen bij een spontane quiz op de Dam, een datingshow tussen de romantische schappen van de Albert Heijn of een mini-McDonald’s voor jezelf in de achtertuin. Ik presenteer u: een greep uit de ludieke videoseries op YouTube. De video’s schetsen situaties, waar niemand – hoogstwaarschijnlijk – in het echte leven in zou terechtkomen. Knap bedacht, maar zowel realiteit als relevantie is ver te zoeken. Blijf bij jezelf en word de autoriteit binnen je vakgebied op YouTube. Wanneer ik naar GAMMA bouwmarkt zoek, verwacht ik klustips; en op het kanaal Wintersport juist winter en sport. What’s in a name, right?

4.       De video moet een zo groot mogelijk publiek aanspreken

Het is een utopische gedachte; een stukje branded content dat een publiek en masse met luid applaus ontvangt. Met die missie in gedachten wordt er vaak een video gecreëerd, die oppervlakkig is en veilig binnen de lijntjes is gekleurd, brand-safe en alledaags. Het resultaat: een YouTube-video met nul relevantie. Wees niet bang om slechts een kleine selectie die-hard-fans aan te spreken, als de gamers, de visfanaten of de extreme sports-liefhebbers. Een voorbeeld is Feadship, die dat uitstekend doet middels een inhoudelijke serie voor de echte super-yacht-kenners.

5.       High production value levert (veel) views op

Deze oude televisiegedachte geldt nog steeds, tegenwoordig ook op andere platforms. Hoe meer geld in het programma is gepompt, des te hoger de kijkcijfers en, niet geheel onbelangrijk, de allures. Maar op YouTube is het tegenovergestelde vaak het geval. Een multicamera-studiosensatie op het platform wordt herhaaldelijk ingehaald door een vlog op een rommelige zolderkamer. Een achtdelig hero content-seizoen op een verder nietszeggend kanaal resulteert in een lege spaarpot: de flitsshow is binnen een maand in de vergetelheid geraakt. Niet elke video hoeft een fortuin te kosten en het is niet nodig iedere minuut te polijsten tot perfectie. Investeer het geld in een langetermijnstrategie: begin laagdrempelig en bouw langzaam op, terwijl de fans zich achter jouw kanaal verzamelen.

6.       Schakel influencers in voor YouTube-succes

Het is erg aantrekkelijk om een blik influencers open te trekken voor een kookbattle, onder leiding van een BN’er, wanhopig naar een lekkere schnabbel, opgeklopt met de nodige paid promotion. Bon appetit; een succesvolle YouTube-serie met veel views. Maar wat blijft er over wanneer de influencers worden ingeruild voor actrices die de B van BN’er net aan halen en het paid budget op is? Een flauwe hap van Hello Fresh. Influencers zijn een fijne toevoeging, maar het moet geen afhankelijkheid worden. In dezelfde gedachte is paid promotion een goede investering om de motor aan te zwengelen, zolang het niet de enige brandstof is.

7.       YouTube is enkel een investering voor brand awareness

YouTube wordt vaak gezien als een nice-to-have en geen need-to-have: dit is zonde. De gedachte hierachter is vaak dat het platform geldt als hét platform om brand awareness mee te vergroten en niets daarbuiten. Met de juiste YouTube-kennis zijn er op de lange termijn mogelijkheden om nieuwe verdienmodellen te lanceren, communities te bouwen en nog veel meer. YouTube is dan slechts het begin.

--

Gregory Edelenbos is Creative & YouTube-strateeg bij AGE Media en echte verhalenverteller.

www.agemedia.net

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie