[Column] David de Jong: Nederland was pioniersland als het om tv gaat. En nu, anno 2022?

Nederland was tientallen jaren lang het pioniersland als het om de televisiesector gaat. Inmiddels wordt gesproken van de videosector met de komst van alle streamingdiensten. De oorspronkelijke pinoiersrol heeft zijn oorsprong in unieke Nederlandse publieke bestel toen dat een monopolie had.

Publieke bestel

Dat publieke bestel dat niet bestaat uit één (of desnoods twee) publieke landelijke omroeporganisaties zoals ongeveer alle andere landen ter wereld hebben, kent zogeheten externe pluriformiteit waarbij aparte organisaties vanuit het idee van stromingen programma’s verzorgen in het publieke bestel. Dit systeem dat zo uniek en omslachtig is, en geen enkel land dit heeft overgenomen, heeft één belangrijk punt gekend die met alle nadelen van dien ook voordelen met zich meebracht: omroepinstellingen concurreerden met elkaar.

John de Mol

Hierdoor was het mogelijk dat producenten en de omroepen konden inspelen op ontwikkeling en innovatie. Immers niet één programmadirecteur maar bij wijze van 10 programmadirecteuren concurreerden met elkaar. Zo kon het imperium van John de Mol en Joop van den Ende ontstaan. Juist concurrentie doet uiteindelijk iets met innovatie en met creativiteit. Dat het systeem zo inefficiënt is en niet toekomstgericht kan zijn, is gebleken. Hierdoor is de NPO als organisatie in feite steeds meer gaan besluiten en bepalen waarbij omroepinstellingen minder te vertellen hebben.

Commerciële televisie

Vanaf het ontstaan (1989) en toestaan (1992) van commerciële televisie in Nederland, ging het los. Nederland was relatief laat in west-Europa trouwens; het was de toenmalige Europe Gemeenschap die commerciële radio en televisie in Nederland afdwong. Nederland had daardoor geen Nederlandse partijen zoals bekend.

RTL Group (toen CLT-UFA) is immers (nog steeds) een in Luxemburg gevestigde partij (inmiddels vooral Duits). John de Mol speelde samen met Joop van den Ende een belangrijke rol als leverancier van programma’s en begonnen hun imperium. Meermaals wist John de Mol produktiebedrijven op te zetten en met succes te verkopen. Endemol (nu EndemolShine als onderdeel van Banijay) en Talpa Media (nu ITV Studios) zijn hier de voorbeelden van.

Big Brother en bijzonder genoeg The Voice droegen met name bij aan het succes daarvan die dankzij het pionieren in Nederland, internationaal tot wasdom kon komen. John de Mol probeert het opnieuw met de verkoop van Talpa Network aan RTL Group door Talpa Entertainment en Talpa Concepts te behouden met garantie-afspraken. Het heeft iets tragisch hoe John de Mol nu veel over zich heen krijgt door allerlei schandalen waardoor zijn creatieve en innovatieve rol als ondernemer enigszins ondersneeuwt.

Andere producenten maar ook facilitaire bedrijven (na de ondergang van het staatsbedrijf NOB) speelden in op de Nederlandse mediasituatie.

Internationale spelers

Wat verder opvalt is dat internationale spelers Nederland gebruikten als pioniersland. Of het nu om MTV ging die Amsterdam als startpunt voor de continentaal Europese operaties zag, of de vele themazenders die Nederland vaak als belangrijk land typeerden. Zo konden National Geographic, maar ook Discovery zich vrij vroeg met Nederlandse versies settelen , net zoals Eurosport of toenmalige operaties van Fox Kids en Jetix (zelfs een tijd beursgenoteerd in Amsterdam). Zelfs de komst van SBS6 in 1995 was daar een voorbeeld van die met investeringen van ABC/Capital Cities en anderen van start kon gaan. Het zijn initiatieven van vooral Amerikaanse bedrijven die Nederland als springplank zagen voor een verdere Europese uitrol.

Het is te verklaren uit de hoge kabeldichtheid van Nederland: in tegenstelling de meeste ander landen op aarde heeft niet zowat elk huishouden een fysieke kabelaansluiting. In de jaren ’90 had meer dan 90 procent van de huishoudens een kabelabonnement.

Anno 2022

Anno 2022 is alles anders. Kabeltelevisie bedient nog circa 50 procent van huishoudens. Maar veel belangrijker is dat lineaire televisie een andere rol heeft gekregen en de hele industrie anders werkt door de vele ontwikkelingen. De marktpartijen zijn na fusies en overnames andersoortige partijen geworden en denken daarbij ook anders.

Paramount

Deze partijen zien Nederland veelal niet meer als pioniersland. Neem Paramount. Het is de erfgenaam van MTV Networks (en ViacomCBS). Met veel trots verhuisde het bedrijf in 2007 naar Amsterdam-Noord op het NDSM-terrein met een groot kantoor. Daar zijn nog steeds de technische operations voor een deel van Europa ondergebracht. Maar anno 2022 wordt het kantoor niet meer volledig door Paramount gebruikt. Nederland is niet meer dat pioniersland; Berlijn Warschau, Praag, Londen, Madrid en Milaan zijn belangrijkere oorden voor Paramount. Wel blijkt Paramount Nederland te gebruiken als fiscale uitvalsbasis om belasting te ontwijken. Paramount+, het vlaggenschip van de VOD-operaties, startte als eerste in Scandinavië; andere landen gingen Nederland voor waaronder de recente lancering in het Verenigd Koninkrijk op 20 juni 2022.

Anno 2022 focust het bedrijf zich op de grote markten in Europa, dus het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankijk en Italië lijken veel belangrijker te zijn dan het kleine Nederland. De gratis AVOD-dienst Pluto TV die Paramount in 2019 overnam, heeft de focus op het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Italië, Duitsland, Oostenrijk en andere markten gelegd. Een Nederlandse lanceerdatum is nog steeds onbekend. De joint venture SkyShowtime (dat Paramount samen met NBC Universal van Comcast aan het opzetten is) zal later dit jaar (datum onbekend) gelanceerd worden en dat in de een markt als Nederland die in feite niet rijp is voor een afzonderlijke dienst. 

Warner Bros. Discovery

Ook bij het fusiebedrijf Warner Bros. Discovery is te zien dat waar Nederland ooit Cartoon Network en Discovery als een van de eerste landen buiten het Amerikaanse continent tot een succes wist te brengen, Nederland niet langer die pionier-status heeft. Scandinavië, Spanje en Oosteuropese landen konden profiteren van zelfstandige VOD-diensten. De sluiting van HBO Netherlands dat een joint venture was met het toenmalige Ziggo van 2012 tot 2017, was daar exemplarisch voor. Het betekende in feite dat het bedrijf toen 5 jaar lang koos om niet zelf aanwezig meer te zijn met het merk en zich op andere landen ging focussen.

Discovery

Discovery die een imposant kantoor in Amsterdam-Noord betrok in 2007, heeft in Amsterdam de zeggenschap verloren over de Benelux-operatie en is nu simpelweg onderdeel van de operatie die zowel Duitsland, Zwitserland als Oostenrijk als de Benelux bedient onder leiding van de Duitse Suzanne Aigner vanuit München. Nederland is simpelweg een subregio (van de Benelux) van een subregio geworden bij Discovery. Een bedrijf dat overigens wel gretig gebruik maakt van de juridische mogelijkheden in Nederland aangaande uitzendlicenties en er daarbij voor uitkomt vooral te staan voor het Amerikaanse product, maar dat terzijde.

Netflix

Tuurlijk Netflix heeft in 2021 een groot kantoor in Nederland geopend Amsterdam-Zuid. Je kan je daarbij afvragen wat voor werkgelegenheid daar wordt geboden (zonder die medewerkers te kort te doen), vooral klantenservice en operationele zaken. Wordt de innovatie en creatieve tak dan ook vanuit Amsterdam en met name voor Nederland ingevuld? Of gaat het Netflix om nog steeds gunstige belastingvoordelen en de 30 procent-ruling voor medewerkers die hier als expat werken.  In hoeverre heeft Nederland hier echt iets aan met andere woorden?  

Beperkt Nederlands product

Het aantal recente Nederlandse producties van de internationale streamingdiensten of het nu om Netflix, Disney+, HBO Max of Amazon Prime gaat is beperkt. Zonder Videoland die wel de durf heeft echt te investeren zou dit heel beperkt zijn. De vraag is hoe het met de innovatiekracht en concurrentieverhoudingen zal gaan als RTL Nederland straks ook de activiteiten van Talpa Network zal hebben opgenomen in het bedrijf; gezien de schaalgrootte als nationale en enige grote commerciële tv-speler. De kunst is daarvoor te waken.

Nog innovatief en creatief genoeg?

Alhoewel Nederland nog steeds een goede internetinfrastructuur heeft en veel internationale diensten actief heeft, is te merken dat Nederland allang niet meer als innovatief land is waar je moet zijn voor de creativiteit. Die rol lijken andere landen te hebben overgenomen. De vraag is hoe Nederland die rol kan terugpakken.

Het Nederlandse principe van de dominee en de koopman heet hier geen voordelen. Immers de dominee wil anderen steeds vertellen hoe het moet, en de koopman verkoopt alle creativiteit en innovatie weg. Dat is min of meer ook gebeurd. Politici zijn niet per se de aangewezen personen daarvoor, maar Nederlandse ondernemers in de sector die lef tonen en durven te investeren des te meer. Ik zou zeggen begin bij de basis: content is king!

En die content mag best wat meer echt onafhankelijke journalistiek zijn, maar dat terzijde.

---

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer het Nederlands MediaNetwerk.

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie