[De Belofte] Less Goes (Team5pm): Targeting op basis van onderbuikgevoel en demografische kenmerken is gewoon niet meer van deze tijd

Less Goes is Advertising Lead bij Team5pm. Hij is genomineerd voor De Belofte 2022. Hij is genomineerd voor De Belofte 2022. Wij spreken hem. De winnaar van De Belofte 2022 wordt bekend gemaakt op woensdag 8 juni op Cross Media Congres 2022.

Kun jij Team5pm introduceren?

Team5pm is een full-service YouTube Agency die merken en uitgevers groot maakt op YouTube. Team5pm is zo'n 4 jaar geleden begonnen als 5PM, refererend naar het ideale tijdstip om je video te uploaden op YouTube (over het algemeen is het bereik het grootste rond dit tijdstip). Inmiddels zijn we 4 jaar verder en is Team5pm uitgegroeid naar een internationaal bedrijf met kantoren in 4 landen en meer dan 100 werknemers. Full-service betekent ook echt full-service; wij doen alles op YouTube wat je je maar kunt bedenken. Grofweg is het in te delen in 2 stukken; de agency, en de studio. De agency bestaat uit een viertal afdelingen Strategy, Growth, Ads & Labs, waarbij Strategy zorgt voor de datagedreven strategieën, Growth verantwoordelijk is voor het opbouwen en onderhouden van de YouTube-kanalen van onze klanten, Ads zorgt voor de meest effectieve advertentiecampagnes, en Labs inzichtelijk maakt wat het effect is van wat we doen op de (merk) KPI’s van onze klanten. De studio is verantwoordelijk van concepting tot post-productie en oplevering van de content. Dit betekent dat er een creatief team is met daarnaast een productieteam en een dozijn aan editors die de vetste (video)content maken. Als laatste, en dat is iets waar ik wel trots op ben, hebben wij een Data & Tech team die onze eigen technologie bouwt om de komende jaren voor te blijven lopen op de concurrentie.

Wat kanTeam5pm dat andere bedrijven niet kunnen?

Wat tekenend is voor ons bedrijf is dat alles gebeurt op basis van data in plaats van onderbuikgevoel. Dat klinkt hip, maar is ook echt zo. Veel bedrijven zeggen dat ze een datagedreven aanpak hebben, maar vaak zie je dat dit maar deels wordt doorgevoerd. Een merk die dit tot in de puntjes heeft doorgevoerd is Swapfiets. De wijze waarop ze hun business draaien, inclusief de manier waarop de complete fiets is gebouwd, is volledig geoptimaliseerd aan de hand van data. Dat doen wij bij Team5pm ook. De content die gemaakt wordt door de studio bij Team5pm zal altijd gebaseerd zijn op trends en inzichten die wij opdoen. Data is de rode draad door het bedrijf. Van de manier waarop wij sales en marketing doen tot research, strategie en het meten van de effectiviteit van onze video’s. Het zal altijd de basis zijn van wat we doen. Dit betekent overigens niet dat er geen ruimte is voor creativiteit. Data geeft juist extra inzichten om tot nog toffere ideeën te komen. Zo worden onze video’s aangepast op basis van de doelgroep. Voorbeelden daarvan zijn het customizen van tone of voice, setting, en bijvoorbeeld acteur aan de hand van demografische kenmerken en interesses.

Waaruit bestaat jouw werk bij Team5pm?

Als Advertising Lead binnen Team5pm ben ik verantwoordelijk voor het op- en uitbouwen van de Advertising tak.

De werkzaamheden die hieronder vallen zijn ontzettend divers en dat maakt dat ik al 3 jaar met plezier naar werk ga! Het bestaat niet alleen uit het managen van een team van specialisten, maar ik ben ook (gedeeltelijk) verantwoordelijk voor de sales, productontwikkeling, en financiële gezondheid van de tak. Samen met de specialisten ben ik op zoek naar de hoogst mogelijke kwaliteit op YouTube voor onze klanten. Het is een ontzettend vrije rol en dat past goed. Ik ben een een jaar of 4 specialist geweest waarbij duidelijke kaders waren, maar ik merk dat een rol waarbij ik niet binnen bepaalde lijntjes moet kleuren mij beter ligt.

Omdat Team5pm in de afgelopen 4 jaar zo ontzettend hard is gegroeid en dat blijft doen veranderen de werkzaamheden ook continu. Ik krijg alle vrijheid van de founders om te doen wat ik denk dat goed is voor de afdeling en het bedrijf.

Wat vind jij de belangrijkste trends in onze business?

Eigenlijk zie ik een tweetal trends de afgelopen periode, dus ik beschrijf zie hieronder beide.

Allereerst: GRP’s duurder worden en dus zijn merken op zoek naar video-oplossingen buiten de traditionele media om. Ik krijg steeds vaker terug dat er twijfel is over de impact van TV en ontzettend hoge kosten die erbij komen kijken. De opkomst van smart TV speelt daarin een hele belangrijke rol en ik verwacht dat dit alleen maar meer gaat worden. Het kijken van lineaire televisie zal alsmaar meer worden waar het aantal abonnementen op streamingdiensten ontploffen. Ik heb er ondertussen 4 en kijk eigenlijk alleen nog maar televisie naar live sport. Het komt er volgens mij op neer dat mensen vooral zelf willen beslissen waar ze zin in hebben op het moment dat de verveling toeslaat of tijd voor ontspanning is. Stiekem denk ik dat we allemaal ontzettend verwend zijn op het gebied van VOD. Voor ons is dat goed aangezien YouTube het grootste VOD platform ter wereld is en adverteerders steeds meer in gaan zien dat YouTube van cruciaal belang is binnen de mediastrategie.

Daarnaast, en dat is niet het meest sexy antwoord, maar wat mij betreft wel één van de, zo niet de belangrijkste trend van de afgelopen tijd en de komende periode, zie je dat het opbouwen van first party data stijgt op de lijst van prioriteiten bij adverteerders. De manieren om de doelgroep te bereiken op het wereldwijde web lopen langzaam terug en dus is het belangrijk om meer eigen data op te gaan bouwen. Ondanks dat het stijgt op de lijst, vind ik dat er nog wel te weinig wordt gedaan.

Het gebruik van third party data is natuurlijk al redelijk aan banden gelegd, maar voor mijn gevoel komt het opbouwen van eigen data nog maar moeilijk op gang. Het bouwen van rijkgevulde profielen is ontzettend moeilijk, maar met de juiste focus wel haalbaar, en kan van onschatbare waarde zijn voor een merk. Wij proberen onze klanten hier actief mee te helpen door o.a. samen na te denken over hoe ze aan de data komen, en hoe de data het beste kunnen gebruiken door de funnel heen. Een grote, maar toffe uitdaging.

Er zijn vakken waar het aantal jaren ervaring veelzeggend is over hoe geschikt iemand is voor een baan. Naar mijn mening maakt het binnen het SEO-landschap niet veel uit of je nou 20 jaar of 3 jaar ervaring hebt: Als je niet bijblijft met de ontwikkelingen en je de werkwijzen van toen nog gebruikt voor nu, dan zul je de plank flink misslaan. Naar mijn mening hebben jonge mensen een goed beeld van recente ontwikkelingen en weten we als geen ander hoe snel technologie kan veranderen en wat de impact hiervan kan zijn op ons leven. In onze business is het van belang dat je je ego opzij kunt zetten en te accepteren dat digital marketing zich ongeremd zal blijven ontwikkelen. Wie zegt dat wat nu werkt over een paar jaar nog werkt? Ik in ieder geval niet.

Wat snapt de gevestigde orde in onze business niet wat jonge mensen wél snappen?

Waar ik mij op dagelijkse basis over blijf verbazen is het feit dat marketing managers en growthmarketeers hun doelgroep nog steeds omschrijven aan de hand van een aantal demografische kenmerken. Regelmatig zit in met adverteerders om tafel en worden wij gebrieft op een doelgroep man/vrouw 25-45. Ik snap dat dit de basis de kan zijn, maar waarom hebben we het niet over wat mensen drijft online? Welke interesses mensen hebben en hoe die interesses tot online gedrag leiden. De hoeveelheid dingen die hedendaags online worden gedaan in plaats van offline geven ons de mogelijkheid om gebruik te maken van signalen. Signalen die laten zien dat men (hoogstwaarschijnlijk) geïnteresseerd is een product of service die jouw merk aanbiedt.

Targeting op basis van onderbuikgevoel en demografische kenmerken is gewoon niet meer van deze tijd. Uiteraard houdt de cookiewet het één en ander tegen, maar het simpelweg mensen bereik omdat ze van een bepaald geslacht zijn en binnen een leeftijdsgroep (lijken te) vallen is achterhaald. Er zijn echt meer dan voldoende manieren om de juiste doelgroep met de juiste boodschap op het juiste moment te bereiken.

Wat zijn jouw ambities in ons vak?

Ambitie heb ik in overvloed, maar om eerlijk te zijn weet ik nog niet wat het pad is dat ik graag zou willen bewandelen. De mogelijkheden in onze business zijn eindeloos en onbeperkt, althans zo heeft dat voor mij gevoeld de afgelopen 6 jaar. Toch denk ik dat ik wel een idee heb wat ik in de komende paar jaar zou willen, en op een wat meer langere termijn.

De ambitie op korte termijn is Team5pm helpen groeien naar het beste YouTube bureau van de wereld (we zijn ondertussen werkzaam in 24 landen dus ik denk dat we aardig op weg zijn). Ik krijg hier de kansen om mezelf in hoog tempo te ontwikkelen en zou het ontzettend gaaf vinden om te helpen bij de internationale expansie van Team5pm. Uiteindelijk heb ik als doel om Team5pm verder te helpen groeien en wellicht meerdere advertising afdelingen te managen in verschillende landen.

Op langere termijn zit het hem meer in datgene oplossen waar ik mij binnen de media het meest heeft verbaasd sinds ik ben gestart met werken in de branche. Ik heb het altijd fascinerend gevonden hoe goed, maar ook hoe slecht sommige merken hun doelgroep bereiken. Hoe merken grote hoeveelheden campagnebudget offline en online door het toilet spoelen omdat er niet goed is nagedacht over de invulling van de mediamix. Zo werd ik van de week nog getarget op YouTube door een advertentie van Andrélon voor vrouwen-shampoo, en krijg ik zo nu en dan tot wel 20 keer dezelfde advertentie te zien. Zonde! Je kunt wel zeggen dat ik een passie voor targeting heb. Ik wil dat oplossen, maar hoe dat weet ik nog niet. Dat kan een eigen bureau zijn, maar kan ook een bepalende functie zijn binnen één van de gerenommeerde bureau’s. Genoeg ambitie dus!

Wat is het laatste nieuws?

Dat Centraal Beheer de Even Apeldoorn commercial naar YouTube heeft gehaald. Volgende weekgaan we live met de eerste YouTube first commercial rondom Even Apeldoorn bellen, de reclameleus die Centraal Beheer al tientallen jaren gebruikt om consumenten aan zich te binden.

Supertrots ben ik op het feit dat een bedrijf als Centraal Beheer ons de kans heeft gegeven om een commercial te produceren rondom de bekende slogan. Zeker omdat het doorplaatsen van een TVC iets is dat niet meer kan. De data vertelt ons dat overduidelijk. Online werkt gewoon anders en dat betekent ook dat de video anders in elkaar moet zitten. Maandag 6 juni gaan we live, uiteraard op YouTube!

www.team5pm.nl

www.crossmediacongres.nl

www.resultrecruitment.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie