[Interview] Michel van der Voort (Screenforce): Global tech players zijn de lachende derde

Michel van der Voort is sinds december 2010 Managing Director van Screenforce, de marketingorganisatie van Nederlandse tv-spelers. We spreken hem over actuele ontwikkelingen in de markt, waaronder de zeer goede recente resultaten in de tv-reclamemarkt.

De markt voor televisiereclame is in 2021 door het dak gegaan: 903 miljoen euro, waarvan 806 miljoen euro aan spot en 98 miljoen non spot. Daarmee is het record uit 2011 overtroffen.

Je verwachtte eerder een groei van tussen de 5 en 10 procent. RTL Group meldde een groei van de markt in het eerste kwartaal van 24,3 procent. De prognoses waren gemaakt voordat sprake was van de hoge inflatiecijfers als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Hoe zie je in de huidige situatie de markt voor televisiereclame zich verder ontwikkelen?

De ontwikkeling van de tv-reclamemarkt laat ook in de eerste maanden van 2022 een flinke groei zien. In augustus publiceren wij de cijfers over de eerste helft van dit jaar. Ik verwacht hier weer een double digit groei. De verwachting over heel 2022 is nog koffiedik kijken. De economie draait nog steeds op volle toeren. Als dat zo blijft en sceptici – die een recessie verwachten – ongelijk krijgen, dan wordt 2022 opnieuw een recordjaar.   

Uit de oude kijkonderzoeken blijkt dat Nederlandse huishoudens 128 minuten lineaire tv kijken en 27 minuten uitgesteld. 46 minuten wordt besteed aan overige diensten als Videoland, NPO Plus/Start, Disney+, Netflix, Viaplay, HBO Max, Amazon Prime, Discovery+, YouTube en andere. Hoe zie je die ontwikkeling in de toekomst?

Het rijtje met VOD-diensten neemt toe, wat zal leiden tot een toename van de totale kijktijd. In het te starten NMO kijkonderzoek zullen we hier extra aandacht aan besteden. We komen ook met een nieuwe definitie van het tv-kijktotaal. Let op dat de toename van het aantal VOD-platforms niet parallel loopt met de toename van de VOD-kijktijd.

De VOD-markt wordt een verdringingsmarkt, waarin partijen zullen omvallen en zullen convergeren met elkaar. Het kijken naar de content van de tv-zenders, live en uitgesteld, blijft daarin overeind met nieuws, actualiteit, sport, talkshows en entertainment. De behoefte van de consument om geïnformeerd en vermaakt te worden is en blijft. Daar zijn we inmiddels wel achter gekomen na jarenlange concurrentie met YouTube en Netflix.

Hoe zie je de ontwikkeling van AVOD (gratis VOD betaald door reclame en betaalde VOD-diensten die reclame invoegen bij goedkopere abonnementen). Wat betekent dat voor de markt en de mogelijkheden voor adverteerders?

Ik zie dit als een heel mooie aanvulling op het bestaande online video aanbod. De keuze ligt bij de consument om wel of niet voor een reclamevrij platform te gaan. Ik verwacht zeker dat meer VOD-platforms het voorbeeld van Videoland, Netflix én Disney+ zullen volgen. In combinatie met de lang verwachte introductie van addressable-tv maakt dit de convergentie tussen het bestaande tv GRP- model en het online CPM-model aanstaande. Adverteerders, publishers én kijkers zijn de grote winnaars.

NMO gaat als ik het goed begrijp per 1 juli 2022 met het kijkonderzoek van start. Welke verwachtingen heb je daarbij vergeleken met het huidige onderzoek? Welke inzichten zullen we hebben die we nu nog niet hebben?

Het NMO-kijkonderzoek zal in drie fases opgeleverd worden. De komende maanden gaan we het bestaande panel met de bestaande meter vervangen. Behalve dat de meter meer kan registreren zitten er nog geen grote verandering in fase 1. Dat zit wel in fase 2.

Hierin zijn we in staat om het kijkgedrag op online devices toe te voegen aan de kijktijd, zowel voor programma’s als commercials, live en uitgesteld. In fase 3 gaan we tv meten binnen het radiopanel. Dit kunnen we doen door het herkennen van het televisiegeluid via de app die gebruikt wordt om audio te meten. Hiermee gaan we het aantal waarneming waarop het onderzoek gebaseerd is in één klap verdubbelen.

Er is veel te doen over de reclames voor online gokken. Die worden weer aan banden gelegd. Tegelijk is het een behoorlijke omzetdrijver gebleken. De politiek lijkt geschrokken van de maatschappelijke reactie op hun eigen eerdere beslissing. Tegelijkertijd is de staat zelf aandeelhouder van de Nederlandse Loterij (Toto). Hoe zie jij deze ontwikkelingen in de markt? Kan de markt nog zonder?

Dit dossier laat zien hoe de politiek door de waan van de dag geleid wordt. Het wrange is dat het ook duidelijk maakt hoe groot de invloed van media in het algemeen en tv in het bijzonder is. De komst van het huidige kabinet had voor ons niet onhandiger kunnen uitpakken. Minister Franc Weerwind (D66) wil zijn handen niet branden aan een belangrijk dossier van zijn voorganger.

Oud-minister Sander Dekker (VVD) heeft het wat mij betreft overigens prima gedaan. De komende periode moet blijken of een verbod, waar de motie van Michiel van Nispen (SP) om vraagt, haalbaar is. Een dergelijk verbod kent tal van juridische obstakels, ook op grondwettelijk en Europees recht. De reclamemarkt heeft het altijd prima gedaan zonder reclames voor online kansspelen. Dat zullen we ook blijven doen.

Het is alleen wel uitermate vervelend dat er veel geïnvesteerd is in programma’s en rechten in de wetenschap dat deze kansspel markt open zou gaan. Dat geld moet nog maar op een andere manier terugverdiend zien te worden.

De NPO moet het aantal reclameminuten per 2027 hebben gehalveerd en werkt daar in de komende 5 jaar naartoe. Dit heeft Rutte III in wetgeving vastgelegd. Tegelijk mogen er bij de NPO online en on demand alleen nog reclames voor het goede doel worden vertoond. De Ster maakte vorig jaar nog een heel mooi jaar, maar verwacht dat dit wel zijn impact zal hebben.

De huidige coalitie is politiek gezien dezelfde; al is de portefeuillehouder media niet meer van de ChristenUnie (Arie Slob) maar van D66 (Gunay Uslu). Hoe kijk jij aan tegen deze ontwikkeling en wat betekent dit gegeven voor de algehele markt?

Vanuit mijn rol binnen Screenforce kijk ik vooral naar de ontwikkelingen over de gehele markt. Natuurlijk hebben de getroffen beperkingen effect op de ontwikkeling van de totale markt. We zagen het al terug in de ontwikkeling van de online video bestedingen in 2021. Deze groeiden nog wel, maar niet in verhouding tot de televisiebestedingen, wat een direct gevolg was van het verbod op online commercials per 1-1-2021.

De global tech players zijn de lachende derde, zo bleek uit de onlangs verschenen jaarcijfers van VIA. Volgens mij is dit niet het effect dat het kabinet nastreeft. Hetzelfde effect zal, weliswaar in mindere mate, ook ontstaan op de totale tv-markt. Voor de korte termijn zal het niet te plaatsen budget vloeien naar de directe concurrenten en naar de online video markt. Voor de lange termijn is het effect schadelijker. De USP van tv om snel groot bereik te kunnen leveren zal iets aan kracht gaan inleveren. En dat is doodzonde.

In juni 2021 werd aangekondigd dat het de bedoeling is dat de activiteiten van Talpa Network onderdeel zullen worden van RTL Nederland waarbij RTL Group 70 procent zal bezitten, terwijl Talpa Holding enkele specifieke rechten verkrijgt. Als de ACM dit zal goedkeuren, zal volgens RTL Group de deal in het derde kwartaal (dus voor eind september) een feit zijn. Tegelijkertijd is er discussie over de marktdefinitie: is de verkoop van lineaire televisieadvertentieruimte in Nederland een aparte markt of niet.

Dit bepaalt in belangrijke mate in hoeverre en onder welke voorwaarden de fusie/verkoop door kan gaan gezien de marktmacht van de combinatie RTL Nederland en Talpa Network. Mediabureaus en adverteerders alsmede de ACM vinden vooralsnog van wel maar RTL Group/RTL Nederland en Talpa Network niet.

Hoe zie jij dat? Zijn online, radio en televisie afzonderlijke markten als het gaat om reclameverkoop? Wat betekent een gefuseerd RTL Nederland/Talpa Network in jouw optiek voor de markt en de marktverhoudingen?

Tv staat niet voor TeleVisie maar voor Total Video. Op strategisch- en planningsniveau kun je geen onderscheid meer maken tussen lineaire tv en online videoplatforms. Ja, ze worden nog apart ingekocht en kennen verschillende ecosystemen, maar vanuit planning oogpunt combineer je ze al jaren met elkaar om zo het optimale bereik en effect te sorteren.

De fusie tussen RTL Nederland en Talpa Network is een logisch gevolg van de ontwikkeling in de markt waar lokale spelers elkaar opzoeken om hun krachten te bundelen in de strijd met de global tech players. De vraag is onder welke voorwaarden de ACM de fusie gaat goedkeuren. Daar wil ik op dit moment niet over speculeren.

Screenforce kent de Ster, ORN, Ad Alliance (RTL Nederland) en Talpa Media Solutions (Talpa Network) als belangrijkste participanten, en daarnaast AT5, Paramount, Walt Disney, Discovery Network Benelux (Warner Bros Discovery), Ziggo Sport (VodafoneZiggo), Xite, NBCUniversal en A+E Networks (History, Crime+Investigation).

Wat zou het voor de Screenforce-organisatie betekenen als er een speler is met de grootste omzet van de televisiemarkt? Is het denkbaar dat Screenforce zonder hun doorgaat?

Voormalig president van de Nederlandse Bank Wim Duisenberg antwoordde op dergelijke vragen altijd met: we cross that bridge when we get there. Daar sluit ik mij in dezer graag op aan.

Op innovatief vlak horen we de laatste tijd weinig over bijvoorbeeld addressable adverteren via providers als VodafoneZiggo, KPN en T-Mobile en hun interactieve boxen. Technisch kan in theorie veel; via OTT-platforms die reclame bieden zeker. Begin 2021 stopte een pilot tussen KPN en Talpa Network. Hoe zie jij die ontwikkeling?

Het stoppen van die pilot was een ongelooflijke tegenvaller die tot een fikse kater leidde. Maar VodafoneZiggo en de broadcasters zitten niet stil. Het woord is aan hen. Maar ik verwacht dat we binnen een jaar de eerste campagnes zullen zien op de Nederlandse tv.

Dan hebben we het over een model waarin via de decoder of set top box getarget wordt. Mijn verwachting is dat het kijken via online devices de komende jaren groter gaat worden. Daar zijn de targeting mogelijkheden ook zeer interessant, zo niet nog interessanter.

Welke andere innovatieve vormen van televisiereclame zie je in de nabije toekomst tot wasdom komen?

We zien al enkele jaren aanwas van nieuwe adverteerders en ook van nieuwe bureaus, die met een andere benadering naar tv-reclame kijken. Zij zien tv eerder als een alternatief voor reclame op online platforms maar willen televisie wel op die manier benaderen en inkopen.

Dit inkoopproces moet voor hen laagdrempeliger worden. Een tv-campagne moet je ook met een paar kliks kunnen inkopen. Je commercial kun je via één centrale plek aanleveren. Je kunt je factuur downloaden of direct in je mail ontvangen. En waarom zou je deze ook niet gelijk via iDEAL kunnen betalen. Dat is een richting waar we volgens mij naartoe bewegen.

Is er ander nieuws dat je wil delen?

Aandacht wordt een andere metric in media buying. Naast impressies of GRP’s gaan we ook kijken naar de mate van aandacht waarmee je advertentie bekeken wordt. Een belangrijke metric die het onderscheid tussen platforms en devices aanscherpt. We organiseren op 24 mei samen met onze Belgische collega’s van VIA (Association of AV-Media) een online webinar over dit onderwerp met onder andere Karen Nelson-Field.

www.screenforce.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie