[Screenforce] De link tussen aandacht en effect

Aandacht is een belangrijke driver achter het succes van een reclamecampagne. Er zijn veel studies gewijd aan het positieve verband tussen de aandacht voor een creative en het effect daarvan op naamsbekendheid, conversie, verkopen of welke KPI dan ook.

The Attention Council bracht in een whitepaper ruim 50 cases bij elkaar en toont met een meta-analyse het belang van het meten van aandacht aan als het gaat om mediaplanning. Ook vind je er tips om zelf aandacht te meten. Het whitepaper heet The link between attention metrics and outcomes en is hier te downloaden.

Aandacht op verschillende niveaus in de funnel

In de meta-analyse van de The Attention Council zijn ruim 50 cases bij elkaar gebracht waarin op verschillende manieren aandacht gedefinieerd, gemeten en vastgelegd is en vervolgens een koppeling is gemaakt met effecten die zich op verschillende niveaus binnen de funnel bevinden. Dat kan (geholpen) naamsbekendheid zijn, maar ook daadwerkelijke conversie en aankopen. Voor het meten van aandacht worden verschillende technieken gebruikt zoals eye-track in een laboratoriumopstelling, het vastleggen van een surftraject of een camera op een device in de woonkamer.

Aandacht per mediakanaal

Het whitepaper laat een voorbeeld zien waarbij voor een financiële instelling meerdere media worden ingezet en waarbij per mediumkanaal de mate van aandacht is vastgelegd. Mediakanalen met een hogere mate van aandacht scoren 2,5 keer beter op conversie ten opzichte van mediakanalen met een lagere mate van aandacht. Het doet denken aan een onderzoek uit 2018 van Newsworks, waarbij de uitkomsten aantoonden dat reclame rond kwaliteitscontent de linkerhersenhelft meer weet te activeren. De impact is 42 procent sterker dan bij advertenties op de social platforms. Die activatie is gunstig voor de boodschap-overdracht, want de linkerhelft van het brein zorgt voor de verwerking van woorden en details.

Om de invloed van creatie en mediakanalen te isoleren is een experiment opgezet waarin twaalf verschillende advertenties zijn getoond op vier verschillende mediakanalen. De scores op aandacht voor de mediakanalen werd gemeten aan de hand van het aantal seconden dat naar de advertenties werd gekeken. Het blijkt dat de kwaliteit van het kanaal afbreuk kan doen aan de kwaliteit van de advertentie. Het rapport zegt: “Als creatie de dominante drijfveer van aandacht was, zou het op alle kanalen gelijk moeten presteren, maar dat doet het niet. Anders gezegd: een briljante advertentie is alleen effectief als het de aandacht trekt en de mate van aandacht wordt bepaald door het platform in plaats van door de advertentie zelf.”

Gericht media consumeren of tijdverdrijf?
Deze constatering doet denken aan een van de conclusies van de meest recente versie van Media:Tijd. Daaruit bleek dat de traditionele media zoals tv en print meer en meer gericht worden geconsumeerd en dat sociale media vaker als tijdverdrijf worden gebruikt. Deze verschuiving laat een verandering zien in de mate van aandacht voor een mediakanaal en dat kan gevolgen hebben voor de effectiviteit van reclame. Bij sociale media is er meer sprake van low involvement, wat volgens de theorie leidt tot een lagere verwerking van de reclameboodschap. Het tegenovergestelde geldt voor de traditionele media waar steeds meer sprake is van een hoge betrokkenheid.

Het volledige artikel lees je op de site van Screenforce.

www.screenforce.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie