[Screenforce] Tv in mediaplan jaagt sitebezoek en omzetgroei aan

Uit groot Amerikaanse onderzoek naar de data van televisiecampagnes en websitebezoek is iets opvallends naar voren gekomen. Bedrijven profiteren enorm van het opnemen van televisie als medium in het mediaplan. Zowel de omzet als de websitebezoeken stijgen, voor bedrijven binnen en buiten de e-commerce.

De Amerikaanse tv-marketingorganisatie VAB liet een analyse uitvoeren naar de data van tv-campagnes en internetsitebezoeken van 190 Amerikaanse adverteerders. De analyse omvat een periode van maar liefst vier jaar. Vanwege de geconstateerde positieve resultaten starten adverteerders steeds eerder met het toevoegen van tv in de levenscyclus van merken. De uitstraling (halo-effect) die tv-campagnes hebben voor een merk werkt als een aanjager voor alle andere marketinginspanningen.

Onderzoeksopzet

Effectv heeft in opdracht van VAB (Video Advertising Bureau) een zo groot mogelijke steekproef gehouden van zowel langer bestaande als nieuwe Amerikaanse merken waarover zowel Nielsen bestedingen cijfers als Comscore sitebezoekcijfers bekend zijn. Het betreft in totaal 190 merken, waarvan 140 direct-to-consumer oftewel e-commerce merken en 50 niet direct-to-consumer merken. De analyse is uitgevoerd voor de periode juni 2016 tot en met juni 2020.

De belangrijkste resultaten

1. Merken in de verschillende stadia van hun levenscyclus laten een sterk positief effect zien wanneer tv wordt toegevoegd aan het mediaplan. Voor jonge merken is dit effect het sterkst.
2. Langere aanwezigheid op tv met een campagne zorgt voor een extra grote lift van nieuwe e-commerce merken.
3. Tv heeft een positief halo-effect tijdens de maanden dat er geen tv-campagne loopt.
4. Het halo-effect van tv werkt ook voor niet e-commerce merken.

Ook niet-e-commerce-merken in de verschillende stadia van hun levenscyclus laten een sterk positief effect zien wanneer tv wordt toegevoegd aan het mediaplan. Voor relatief jonge niet e-commerce merken van 20 jaar of jonger is dit effect het sterkst.

De zeven redenen waarom merken meer gebruik gaan maken van tv

Op grond van de onderzoeksresultaten en de verschillende case analyses signaleren de onderzoekers van Effectv zeven redenen waarom merken meer gebruik gaan maken van tv.

1. Verkrijgbaarheid en toegankelijkheid: De digitalisering van aanvoerkanalen, de groei van e-commerce en de verbeterde user experience van sites heeft de toegang van consumenten tot producten snel vergroot. Dit stimuleert merken om de schaalmogelijkheden van televisie eerder in te zetten, zowel landelijk als regionaal.
2. Legitimatie: Televisie creëert, bouwt en verbetert de merkreputatie doordat het merk wordt geassocieerd met premium videocontent en met andere A-merken binnen het reclameblok.
3. Doelgroepselectie: Doordat de kijkdata, zowel voor addressable tv, video on demand als voor lineaire tv, steeds verder geëvalueerd zijn op het gebied van data-gedreven doelgroepselectie, creëert tv efficiëntie en wordt bereik buiten de doelgroep beperkt. Programmatic samenwerkingen creëren ook cross-screen platform mogelijkheden zoals connected tv.
4. Full-Funnel resultaten: Door betere meettechnieken en betere attributie modellen is duidelijk geworden dat tv verantwoordelijk is voor campagne-effecten die verder reiken dan de bovenkant van de marketing-funnel, verder dan alleen de merkbekendheid. Ook op het vlak van de merkconsideratie, aankoopintentie en de uiteindelijke verkopen.
5. Inclusiviteit: Dankzij de betere targeting mogelijkheden kunnen doelgroepen efficiënter en goedkoper worden bereikt. Hierdoor kunnen ook adverteerders met een kleiner beschikbaar budget instappen met een tv-campagne en vervolgens het budget opschalen.
6. Storytelling: Het vermogen om met een 15, 30 of 60 seconden commercial (dankzij de combinatie van beeld, geluid en beweging) een verhaal te vertellen op het grote scherm in de huiskamer, zorgt ervoor dat tv beter dan enig ander medium in staat is om de merk-identiteit over te brengen in de hersenen en de harten van consumenten. Dit maakt het merk, en datgene waarvoor het merk staat, menselijker voor de consument.
7. Halo effect: tv levert een significante verbetering van het effect en de ROI van andere digitale kanalen zoals (betaalde) online-search, -display en -video alsmede de eigen online merk-kanalen. Door het vergroten van de merkbekendheid en de brand equity, als ook door het versterken van de call to action, creëert tv extra efficiëntie en effectiviteit voor de andere media touchpoints die worden ingezet.

Eindconclusie

Uit het onderzoek blijkt dat geen merk te jong is om profijt te hebben van de inzet van tv-reclame. De analyse laat zijn dat jonge merken een stijging laten zien van 138 procent van het aantal unieke websitebezoekers. Dat is een stuk hoger dan voor oudere merken. Jonge merken profiteren het meest van het accelereren van hun groeicurve met de inzet van tv. Het halo effect van tv werkt zowel voor e-commerce als voor niet e-commerce merken. Merken die vroeg starten met een test- en leertraject worden beloond.

Het hele artikel lees je hier

www.screenforce.nl