[Screenforce] Whitepaper Telenet en Vlerck: Adressable advertising vormt de toekomst van televisiemarketing

Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om televisiereclame getarget in te zetten. De Belgische kabelexploitant Telenet, zijn Vlaamse televisiedochter en de Vlerick Business School hebben een whitepaper gemaakt met de achtergronden van adressable advertising, een overzicht van onderzoek naar hoe deze technologie werkt, wat de impact zal zijn op het huidige televisie advertising systeem en welke spelers hiervan zullen gaan profiteren.

Het medialandschap in België, vooral Vlaanderen, wordt gekarakteriseerd door sterke lokale content. Tegelijkertijd is het voor nationale mediabedrijven steeds moeilijker om te concurreren met de grote techbedrijven zoals Google en Facebook. Om de productie van deze lokale en kwalitatief hoogwaardige content te garanderen zijn lokale mediabedrijven hoofdzakelijk afhankelijk van reclame-inkomsten. De televisietak van Telenet, Telenet zelve en Vlerick Business School hebben in een onderzoek het televisielandschap in kaart gebracht. Wat zijn de kansen en bedreigingen en welke mogelijke oplossingen zijn er voor de toepassing van data in televisiemarketing?

Voordelen voor alle stakeholders

De whitepaper geeft een overzicht van addressable televisiemarketing en beschrijft hoe gepersonaliseerde reclame technologie de gehele waardeketen beïnvloedt. Het beschrijft de uitdagingen, de nieuwe waarde propositie, en de voordelen voor de verschillende stakeholders.

Leen De Schaepdrijver, PHD-onderzoeker aan de Vlerick Businness School: “Addressable advertising bevoordeelt alle stakeholders in het ecosysteem. De tv-kijker krijgt een meer persoonlijke, gevarieerde en lokale kijkervaring die leidt tot een betere gebruikservaring met een sterke focus op content.”

De voordelen per stakeholder

De whitepaper beschrijft per stakeholder het veelvoud aan voordelen dat addressable tv binnen het tv-marketinglandschap biedt:

• Consumenten krijgen een gevarieerder reclame-aanbod (als gevolg van de lokale adverteerders), een lagere reclamedruk en een gemiddeld betere kijkervaring vanwege de toegenomen relevantie van de reclames.
• Adverteerders kunnen hun marketingpropositie verbeteren door deze aan te passen aan het publiek en door de inhoud van de reclames te personaliseren, waardoor er minder wordt geschakeld tussen de televisiezenders. Ze kunnen hun metingen verbeteren en de ROI optimaliseren. Addressable advertising biedt ook kansen aan kleinere adverteerders met kleinere budgetten om hun merken via televisie te promoten.
• Broadcasters en distributeurs profiteren van nieuwe televisie-adverteerders, van minder doorzappen naar andere zenders en meer hoogwaardige content door de extra advertentiebudgetten te herinvesteren in televisiecontent.
• De groei van addressable advertising verandert de rol die mediabureaus spelen. Ze verschuiven van een ondersteunende en adviserende rol, waarbij ze campagne planning en bundeling verzorgen, naar een proces en dataverrijkende rol voor bedrijven terwijl ze profiteren van de verbeterde meetmogelijkheden.

Concurreren met de grote techbedrijven
De ontwikkeling van het online medialandschap bedreigt de comfortabele positie waarin televisiereclame zich de afgelopen decennia heeft bevonden. Online techbedrijven zijn als eerste ingesprongen op de mogelijkheden van deze technologische revolutie en maken nu volop gebruik van de mogelijkheden die data bieden. Door addressable televisie kunnen broadcasters nu een inhaalslag maken, waarbij ze de voordelen van online reclame combineren met de kracht van het grote scherm.

Uitdagingen
In de whitepaper worden ook de verschillende uitdagingen die moeten worden overwonnen om addressable advertising te laten groeien op een rij gezet. Deze zijn er op vier verschillende terreinen:

1. Data en meetmethodieken
   De televisie-industrie moet de tactiek van hun online collega’s kopiëren en meer databronnen gaan integreren, zoals online bezoekdata en aankoopcijfers, met hun eigen bereikdata.
2. Schaal en standaardisatie
   Om het gebruik van de nieuwe techniek te vergroten zijn schaalvergroting en standaardisatie noodzakelijk. Schaal is nodig op twee terreinen, zowel het aantal huishoudens dat bereikt kan worden als het aantal blokken dat beschikbaar is om in te zetten. Standaardisatie tussen bedrijven, zowel lokaal als internationaal, is essentieel zodat adverteerders weten welke propositie ze kunnen verwachten.
3. Kosten
   Wat dit betreft is een shift in mindset noodzakelijk, campagnes moeten worden geëvalueerd op basis van CPM in plaats van kosten per GRP. Voor acceptabele kosten moet er een schaalvergroting worden gerealiseerd.
4. Inertia
   Voor elke nieuwe techniek ligt traagheid en onbeweeglijkheid op de loer. Addressable advertising is nog niet zo ver ontwikkeld in alle landen van de wereld. Dat maakt het moeilijker om internationale bedrijven te overtuigen om hiermee te experimenteren.

De whitepapier is hier te downloaden.

www.telenet.be
www.vlerick.com

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie