[Screenforce] Zo vallen adverteerders op in een wereld vol prikkels

Onderscheidende brand assets zoals geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link in het brein van de consument met het merk te creëren. Dat blijkt uit de whitepaper The Power of You van onderzoeksbureau Ipsos, over hoe adverteerders kunnen opvallen in een wereld gevuld met steeds meer prikkels.

Het wordt steeds moeilijker om de aandacht van de consument vast te houden. Ipsos heeft een meta-analyse uitgevoerd op de inzet van brand assets en de merkeffecten van meer dan tweeduizend Amerikaanse tv-commercials. De meeste adverteerders denken dat de snelste manier om een relatie met je merk te creëren het tonen van je logo is. Dat blijkt echter niet te kloppen. 

Weinig interesse van consumenten

In de grote meerderheid van alle gevallen interesseren consumenten zich totaal niet in een bedrijf of in het merk. Veelal vormt een merk alleen een middel voor een doel en niet de oplossing voor een probleem.

De kracht van een creatieve reclame-uiting is dat het mensen kan aanzetten tot nieuw gedrag of om bestaand gedrag te versterken ten voordele van het merk. Dat gebeurt door de aandacht te trekken en door het inprenten van positieve herinneringen die gemakkelijk omhoogkomen op het juiste moment. Dat kunnen positieve producteigenschappen zijn maar ook gewoon een positief gevoel dat je krijgt op het moment dat je het product koopt. De kracht van een goede commercial is een verhaal dat de aandacht trekt en dat zo interessant of leuk is dat het een positieve merkherinnering achterlaat.

Drie opvallende resultaten

De drie key findings zijn:

1. Het gebruik van (distinctive) brand assets zorgt voor meer positieve merkeffecten dan alleen maar het merk tonen of over het merk praten.
2. Brand assets die het unieke van je merk overbrengen, The power of You, zoals personages of een eigen geluid zijn effectiever dan brand assets afkomstig uit de bredere wereld van cultuur, zoals bekende personen en muziek.
3. Terwijl audio brand assets gemiddeld genomen minder vaak gebruikt worden zijn ze effectiever dan visuele brand assets. Dat betekent dat merken beter gebruik kunnen maken van audio brand assets om de merkherkenning van hun tv- en videoreclames te verbeteren.

Analyse van de resultaten

De consultants van Applied Brand Science hebben de resultaten van deze meta-analyse van Ipsos samengevat in onderstaand figuur. Geluid, merk characters en bekende personen zijn de beste manier om een link met het merk te communiceren. Maar in de praktijk blijkt dat deze brand assets slechts in mindere mate worden ingezet door adverteerders in hun campagnes. Logo’s, kleur en slogans worden daarentegen wel vaak ingezet maar blijken juist minder effectief te zijn om een link met het merk te communiceren.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper The power of You van Ipsos.

www.screenforce.nl
www.ipsos.com

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie