[Column] Thijs Muller: Hoe behouden we de kwaliteit van de NPO? En welke financiering past daarbij dan het beste?
22-04-2019 11:13:00 | Hits: 5110 | columnist: Thijs Muller | Tags:

Een reclame-vrije publieke omroep is een buitengewoon interessante vraag. Maar is het wel de juiste? Wij zijn van mening dat de vraag mag worden omgedraaid: hoe behouden we de kwaliteit van de NPO? En welke financiering past daarbij dan het beste? 

Laten we één ding vooropstellen: de NPO maakt steengoede televisie en radio. Ze is een bolwerk van creativiteit die bovendien gewend is om met budgetbeperkingen te werken en toch te blijven leveren. Zie bijvoorbeeld De Luizenmoeder. Dat is buitengewoon knap.

Ze staat nu wel onder druk. De politiek gaf haar minder geld de afgelopen jaren. De relatie zender-omroep-producent ligt onder een vergrootglas. Ze ondervindt daarnaast (net als de commerciële zenders) concurrentie van streamingdiensten. En haar STER-inkomsten dalen. Zou een reclamevrij model hier verbetering in brengen?

Vanuit Shula Rijxman bekeken is die vraag overigens volkomen begrijpelijk. Het medialandschap verandert en de publieke omroep moet iets doen. De NPO is immers de hoeder van cultuur. En daarvoor is geld nodig. Stel dat dit reclamevrij zou gaan, wat doen we dan? Laten we kijken naar drie financieringsoplossingen, publiek en privaat:

Drie alternatieve financieringsopties voor de NPO…

De eerste oplossing is Netflix-achtig. Streamingdiensten leven van abonnementen. Maar mensen betalen alleen voor hoge kwaliteit. Als de NPO meer deze kant op zou gaan (dan ze nu al doet), dient ze dus nóg meer hoogwaardige content te gaan bieden, in een hoger tempo bovendien, en in concurrentie met Apple, Netflix, Amazon en andere giganten. Dat vraagt een vrije grote investering die initieel alleen uit de overheid kan komen.

Het ‘BBC-model’ geeft een tweede mogelijkheid. Maar helaas is ze minder reëel dan we zouden willen. De BBC leeft niet alleen van kijk- en luistergeld op een bevolking van 65 (!) miljoen, zij heeft ook een Engelstalige streamingdienst en een world service. Om nog maar niet te spreken over hun series die voor kapitale bedragen wereldwijd worden verkocht.

Met 5 miljard BBC-omzet kun je altijd topcontent maken. Nederlanders zijn wellicht wel bereid om via belasting wat extra bij te dragen aan de NPO. Maar omdat wij geen internationaal gangbare taal spreken gaat de vergelijking – hoe lekker dat BBC-model ook bekt – gewoon écht niet op.

Een derde oplossing is moderner: contentmarketing en sponsoring. Het kompas van alle media wijst daar nu naar. Merken bouwen aan meaningful brands: betekenisvolle en sociaal verantwoorde merken met goede storytelling. Dat is per definitie geen reclame. De NPO kan een leidende en positieve rol spelen in deze goede ontwikkeling. Ze kan de aanjager worden van beter gedrag.

Dat klinkt misschien gewaagd. Maar is dat gek genoeg niet echt. De NPO hoeft alleen maar haar eigen redactieprincipes toe te blijven passen. Want hoe eerlijker jouw programma, hoe beter de burger het waardeert, hoe meer merken in de rij staan. Het legt de lat voor de merken ook hoger dan bij ‘ouderwetse’ reclame. En het is van deze tijd: authenticiteit. En authentiek is de NPO per definitie al. 

… of toch het bestaande model verbeteren?

Als dit toch te ver gaat dan rest een 100% overheidsfinanciering als optie. Alleen vergeten we niet iets? De culturele sector was niet lang geleden nog een ‘linkse hobby’. De kraan ging dicht in plaats van open! Is dat nu veranderd? De staat dient haar wel op waarde te schatten natuurlijk, anders staat ‘reclamevrij’ synoniem voor het afbouwen van de NPO.

Dat zou toch verschrikkelijk zijn? Het kan zelfs leiden tot Amerikaanse toestanden, waar veel publieke programma’s afhankelijk zijn geworden van donaties op Patreon. En nog een tweede reality check: de NPO is altijd eerlijk in haar content geweest. Suggereren dat dit niet zo is, is als argument niet valide. En het bijt ook best een beetje in de hand die de NPO jarenlang heeft gevoed: de adverteerders.

Dit is de realiteit: STER heeft nooit structureel de inhoud en de creatieve vrijheid van de NPO beïnvloed. Natuurlijk, de vraag van de omroepstructuur is terecht. En reclamediscussies rondom kinderprogramma’s ook. Maar het kind met het badwater weggooien? De symbiose is al decennialang succesvol. Als we deze echt willen stoppen dan blijft de grote vraag: hoe behouden we dan de kwaliteit van de NPO?

Kan de lat hoger?

Dat komt neer op de portemonnee trekken. Hoe precies de investering te doen – reclame, donaties, contentmarketing, streaming, sponsoring, gemeenschapsgeld of alles tegelijk – weten wij ook niet. Maar de inzet is niets minder dan het behoud van ons cultureel erfgoed. Ook het bestaande model moet daarom één van de financieringsopties zijn in ons denken. 

Bij deze daarom een stelling om dit dilemma te doorbreken: de NPO heeft niet een discussie maar juist nú een forse investering nodig. Dit is dus de betere vraag: hoe creëren we een paradox waarbij we juist méér geld naar méér authenticiteit krijgen

Wij zouden streven naar de duurzaamste vorm – de hoogste lat – want cultuur is belangrijker dan ooit. Ook voor de portemonnee want authenticiteit is juist van deze tijd. Dat biedt enorme mogelijkheden. De NPO is dus ideaal gepositioneerd. Dit lijkt daarom hét moment om te investeren.

Wij zijn slechts een mediabureau. Maar ook wij kijken naar De Luizenmoeder. Content is king. Hoe beter de content, hoe makkelijker dit te verzilveren is. Dat is altijd de volgorde. Goede content vraagt alleen wel om een investering. Want de lat van de NPO lag altijd al hoog. Nu die van ons nog. 

Thijs Muller is directeur van Havas Media Nederland, internetondernemer en voorzitter van Platform Media Adviesbureas

Rogier van Kralingen is verantwoordelijk voor Havas Media communicatie, naast schrijver van The Outerweb en oprichter van The Whole Story.

www.havasmedia.com


Deze bijdrage is onderdeel van ons forum Wat zou een reclame-vrije Publieke Omroep betekenen voor exploitanten, adverteerders en bureaus?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie