[Cross Media Case 2020] Gijs Peetsold over Fisherman’s Friend: FF Doorbijten 2.0
20-03-2020 09:41:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 1917 | Tags:

In juni 2020 worden de Cross Media Awards 2020 uitgereikt. Ad Alliance draagt Fisherman’s Friend: FF Doorbijten 2.0 voor als Cross Media Case. We spreken met Gijs Peetsold.

Kun jij Ad Alliance introduceren?

Ad Alliance is de fusie van de salesactiviteiten van RTL, Branddeli, Ad Factor en Triade Media. Of misschien is het beter om te zeggen: de optelsom van de mogelijkheden die deze bedrijven aan adverteerders boden. Die som bestaat uit de inkoopmogelijkheden op het gebied van televisie, online, licensing, brand partnerships en live events, plus de mogelijkheden om campagnes te laten bedenken en maken en om bijvoorbeeld onderzoek te laten uitvoeren. En als het goed is, dan is die som groter dan de delen.

Hoe kijken jullie vanuit Ad Alliance naar Cross Media?

Ad Alliance biedt een unieke combinatie van talenten, media, merken en mogelijkheden om crossmediale campagnes op televisie, online, via sponsoring & licensing, mediapartnerships en op live events te distribueren. Daarnaast werkt Ad Alliance in strategische partnerships samen met DPG (inclusief qmusic), Exterion en Jean Mineur Mediavision. Crossmedia is daarmee de kern van alles wat we doen. Natuurlijk betekent dit crossmediale distributie, maar ook crossmediale contentcreatie. Dat laatste is meteen de essentie van de case voor Fisherman’s Friend: FF Doorbijten.

Wat is de naam van de case?

Fisherman’s Friend: FF Doorbijten 2.0

Kun je de case omschrijven?

Om aansluiting te houden bij de jongeren doelgroep (16-34-jarigen), had Fisherman’s Friend in 2018 haar positionering aangepast en een nieuwe pay-off geformuleerd: FF Doorbijten. Alleen werd deze nieuwe boodschap, voor een nieuw publiek eerst toch weer gebracht via dat aloude medium: de televisiecommercial. Dit bleek niet te werken, en dus vroeg Fisherman’s Friend ons om een andere benadering. Zo ontwikkelden we in samenwerking met Initiative voor 2019 een totaal nieuwe mediastrategie.

Initiative zag dat de doelgroep, net als iedereen, momenten beleeft waarbij ze effe moet doorbijten, en dan FF Doorbijten ook al gebruikt. Wat ontbrak, was een associatie tussen echte doorbijtmomenten, dat zinnetje en Fisherman’s Friend. De content van RTL kon ons daarbij helpen. Die bevat immers talloze momenten waarop mensen ff moeten doorbijten en bood ons de kans om het hele jaar door associaties te leggen.

De mooiste kans werd geboden door Expeditie Robinson: hét programma dat gaat over doorbijten, sterk presteert in de doelgroep, beschikt over sterke aanwezigheid op social media en over een zeer actieve fanbase.

Begin 2019 gaven Expeditie Robinson en Fisherman’s Friend die fanbase de unieke kans om aan de slag te gaan als proeventester! Met deze baan voor echte doorbijters legden we de eerste associatie tussen doorbijten en Fisherman’s Friend: via televisie, via de social media van Expeditie Robinson en met de hulp van influencers Kaj Gorgels en Nienke Plas. De doorbijt-vacature kreeg ook veel free publicity en de opzettelijk zeer frustrerend werkende aanmeldpagina garandeerde dat ook aanmelden FF Doorbijten was.

Gedurende de lente breidden we de associaties tussen doorbijtmomenten en Fisherman’s Friend op een ingenieuze manier uit: we koppelden promo’s voor content van RTL aan speciaal gemaakte billboards. Hierin vervingen we het geijkte dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door… door copy die inhaakte in op het doorbijtgehalte van programma’s als Married At First Sight, films zoals Meet the Parents en YouTube-formats zoals Bold Ink.

Zo konden we in het najaar gebruik maken van een steeds sterkere associatie tussen Fisherman’s Friend en doorbijten, om iets bijzonders te doen. In samenwerking met Expeditie Robinson én Eilandpraat introduceerden we de Doorbijt-award: een award voor de grootste doorbijter uit de 20-jarige geschiedenis van Expeditie Robinson. Maar wie verdient deze prijs? Die discussie werd aangejaagd op social en via influencers en groot gemaakt in Eilandpraat, met wekelijks fragmenten die voor de prijs werden genomineerd. In de laatste uitzending van Eilandpraat werd de ultieme doorbijter gekozen.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Initiative trad op als strategisch mediabureau. RTL was medeverantwoordelijk voor strategie, concept en executie. Ook was RTL verantwoordelijk voor productie, die werd uitgevoerd door de vaste productiepartners.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Onze keuzes waren steeds gebaseerd op twee criteria: 1- kunnen we een associatie leggen tussen een doorbijtmoment in de content, FF Doorbijten en Fisherman’s Friend en 2- kunnen we deze associatie breed verspreiden in onze doelgroep, via verschillende media? Dit gaf per campagneonderdeel de volgende inzet:

DOORBIJTERS GEZOCHT: Proeventester bij Expeditie Robinson. Da’s toch wel een baan voor echte doorbijters! Onze werving en selectie verliep via social media, influencers en televisie-promo’s. Aanmelden gebeurde op een opzettelijk zo frustrerend mogelijke aanmeldpagina. Uiteindelijk deden de drie grootste Doorbijters van Nederland een eindproef die live werd gestreamd via social media.

DOORBIJTPROMO’S: we koppelden promo’s voor content (zowel lineair als online) van RTL aan speciaal gemaakte billboards. Hierin vervingen we het geijkte dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door… door copy die inhaakte in op het doorbijtgehalte van het gepromote programma. Een voorbeeld van de aankondiging van Meet The Parents: “Een heel weekend slapen bij je schoonouders? FF Doorbijten. Fisherman’s Friend”.

DE DOORBIJT-AWARD: Via sociale media en influencers werden wekelijks de doorbijtmomenten waaruit kijkers konden kiezen aangejaagd. Elke week werd in het programma Eilandpraat de top drie bekendgemaakt, waarna de winnaar van het ultieme doorbijtmoment in de laatste uitzending een award kreeg.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Ons doel was bekendheid en herpositionering in de jongerendoelgroep, door middel van een stevige associatie tussen Fisherman’s Friend en doorbijtmomenten. Dit werd gemonitord aan de hand van merkbekendheidsonderzoek en onderzoek naar imagostatements uitgevoerd door Initiative. Die resultaten waren erg goed en in de leeftijdsgroep 16-34 jaar waren er de volgende ontwikkelingen:

  • De spontane merkbekendheid van Fisherman’s Friend steeg van 6 procent naar 10 procent, nadat die in 2017 en 2018 van 15 procent naar 6 procent was gedaald.
  • De bekendheid met de pay-off FF Doorbijten steeg van 42 procent naar 55 procent
  • Koppeling aan het imago-statement Geeft je een mentale boost steeg van 21 procent naar 35 procent
  • Koppeling aan het imago-statement Geeft je zelfvertrouwen steeg van 22 procent naar 30 procent
  • Koppeling aan het imago-statement Geeft je focus steeg van 18 procent naar 25 procent
  • Koppeling aan het imago-statement Zorgt dat je weer door kunt bleef stabiel op 35 procent

 

(Bron: MSI-ACI 0-meting week 3-6, eindejaarsmeting week 49-52, doelgroep 16-34 jaar)

Daarnaast realiseerden we met de nieuwe crossmediale strategie 48 procent meer televisie-grp’s en meer dan acht keer zoveel online impressies als in 2018 bij een gelijkblijvend mediabudget.

www.adalliancenl.nl
www.fishermansfriend.com
www.expeditierobinson.nl

 

Vrijdag 27 maart is de laatste dag dat je jouw cases kunt insturen voor Cross Media Awards 2020.

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie