[Interview] Allard Ruyl: We gaan toe naar een wereld waarin tv en video één zijn
24-12-2018 14:11:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2538 | Tags:

BrandDeli, dat in november 2018 het vijfjarig bestaan vierde, is het saleshouse voor verschillende mediamerken. Aanvankelijk van alleen televisie-exploitanten, inmiddels is het portfolio veel breder geworden. Wij spreken voormalig CEO Allard Ruyl.

Pas vijf jaar bezig en toch ook al jaren een gevestigde naam. Is BrandDeli het bedrijf geworden dat je vijf jaar geleden voor ogen had?

Voor de start van BrandDeli waren onze drie aandeelhouders, in 2012, nog elkaars aartsrivalen. Toch ontstond het idee om te gaan samenwerken, want die drie partijen samen bracht twaalf sterke en complementaire merken onder één dak. Een gebundelde kracht waarmee adverteerders hun doelgroep in het hart kunnen raken, heel gericht, zonder waste. Eén loket voor de adverteerder naar het gecombineerde bereik van deze twaalf sterke merken. Dat dit succesvol zou zijn, hadden we zeker voor ogen en maakten we ook waar: binnen no time waren we als BrandDeli een top drie mediabedrijf. Ik zeg expliciet mediabedrijf, want ik wist vooraf dat ik meer wilde zijn dan alleen saleshuis.
Ik ben er enorm trots op dat juist dat gelukt is, dat we gegroeid zijn naar fullservice mediabedrijf waarbij we tv, online en social samenbrengen en waar ons professionele brand partnerships awardwinnende campagnes neerzet, ons marketing- en strategieteam kennis en ontwikkeling stimuleert in de markt door publicatie van eigen onderzoek en we service enorm hoog in het vaandel hebben staan.

Je wordt gebeld door een adverteerder. Wat wil hij of zij van jou?

Adverteerders bellen ons terug voor een reclame-antwoord op een marcomvraagstuk. De grondige briefing wordt door onze strategen en creatieven vertaald naar een campagnestrategie, creatief concept en concrete campagnemiddelen.
Aan de basis van de inspiratie en de creatieve keuzes in het proces staan (consumenten)data en insights vanuit BrandDeli’s researchteam. Ervaringen uit eerdere campagnes en een flinke dosis creatief talent completeren de kist met instrumenten om tot hét antwoord op de briefing te komen. De campagne wordt ook doorgedacht voor distributie buiten het BrandDeli-portfolio indien dat relevant is voor de doelstelling en/of doelgroep. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de inzet op social media, de eigen (YouTube)kanalen van de adverteerder, andere tv-zenders en zelfs radio, winkelvloer, print en/of outdoor. Vervolgens komt de campagne onder de hoede van onze professionele en effectieve projectmanagers. Zij zorgen voor de productie en distributie van de campagne in nauwe samenwerking met onze ervaren en veelzijdige producers. Daarna is het de beurt aan onze mooie zendermerken, contentpartners, om de campagne met impact te serveren aan de doelgroep van de adverteerder.

Er wordt veel gesproken over samenwerking tussen exploitanten, bureaus en adverteerders. Hoe staat BrandDeli hierin?

Wij praten hierin mee; nog belangrijker is dat we het al jaren doen. BrandDeli heeft samenwerking in het DNA verankerd sinds het ontstaan, ruim vijf jaar geleden. Aansprekende voorbeelden hierin zijn onze SAN- en Effie-winnende partnerships met reclamebureau Achtung! en mediabureau MediaCom op de campagne Volkswagen Memory Lane. Of de campagnes met P&O Ferries op televisie en in diverse printtitels van de Persgroep.
We starten ook een mooie campagne voor reisgigant TUI die in nauwe samenwerking met Sanoma is uitgedokterd. Onze visie is, zoals hierboven al aangestipt: we beseffen dat de doelgroep van een adverteerder soms ook media buiten het BrandDeli-portfolio consumeert. Om die consument óók te bereiken met de campagne, is ons advies naar de adverteerder en bureau om de campagne aanvullend op die media te distribueren. Dit draagt bij aan het optimaliseren van het bereik en effect van de campagne voor de adverteerder. Precies wat ons vertrekpunt van een partnership is.

Het portfolio van BrandDeli is heel rijk, hoe gaat BrandDeli de komende jaren nog groeien?

De afgelopen vijf jaar is er veel veranderd. Niet alleen binnen BrandDeli, maar ook marktbreed. We gaan toe naar een wereld waarin tv en video één zijn, waarin we spreken over video totaal. BrandDeli is nu de derde tv-partij in de markt en heeft als missie om binnen vijf jaar diezelfde topdriepositie te behalen als duurzaam videosaleshuis. Daarom zal actief naar mogelijkheden worden gezocht om meer eyeballs toe te voegen en de huidige meer impact te geven.
In 2018 is Disney toegevoegd aan het portfolio, zijn er extra opties voor sponsorships op Twitter mogelijk gemaakt en is recentelijk een samenwerking gestart met ORN, Omroep Reclame Nederland, waarin BrandDeli exclusief de landelijke online videovoorraad van tien regionale omroepen aanbiedt. Daarnaast geloven we dat het belangrijk is om te investeren in de digitale waardeketen, want alleen zo kunnen we het videobereik zo effectief mogelijk blijven aanbieden aan onze adverteerders. Tv is een bewezen massamedium en door te investeren, zorgen we ervoor dat het een massamedium blijft. Het digitaliseren van de tv-markt betekent efficiëntie door bijvoorbeeld geautomatiseerde inkoop aan te bieden, waarmee de adverteerder zelf het aantal contacten kan managen en actief op bereik kan sturen.

Wat biedt BrandDeli op gebied van branded content?

Aan de oppervlakte is het aanbod vergelijkbaar met dat van de traditionele commerciële mediabedrijven. Billboarding, productplacement, gesponsorde formats en ident spots zijn veelvoorkomende middelen. Wat specifiek bij BrandDeli populair is, zijn onze shortformcontentformats. Dit zijn videoformats van één minuut tot vijf minuten die aanvoelen als een programma of serie programma’s. Bijvoorbeeld de mooie documentaires over de koffieplantages van Nespresso, de visueel spectaculaire reviews van het Spiderman-computerspel of de Croma-bakbattles tussen John de Wolf en gerenommeerde chefs. Ze worden gedistribueerd via on-air en online kanalen die het beste passen bij de doelgroep. Per platform wordt de vorm en lengte geoptimaliseerd. Op tv is dit vaak tussen één en twee minuten met uitschieters naar zes minuten als de content perfect past bij de redactionele formule van één of meer van onze zenders. Voor de online en de owned kanalen worden meestal langere versies gemonteerd en voor de socials van de adverteerder juist kortere varianten met ondertiteling. De populariteit van short form is ook te verklaren omdat video in deze vorm in explosief groeiende aantallen wordt bekeken op de social-, YouTube- en owned kanalen van adverteerders. De adverteerder vangt veel campagnevliegen in één klap.

Hoe ver is BrandDeli met programmatic en personalised tv?

We gaan naar tv-reclame op maat, waarvoor we zelf al succesvolle testen hebben afgerond op FOX Sports. Afgelopen zomer hebben wij samen met FOX Sports succesvol een volledig addressable reclameblok middels ad insertion uitgezonden. Dit hebben we zonder tussenkomst van een kabelaar kunnen doen, omdat FOX Sports de feed in hun FOX Sports GO-app in eigen beheer heeft. We hebben dus al succesvol in een gedupliceerd tv-signaal een geheel reclameblok met tv-reclame op maat uitgezonden. Dit betekent een grote doorbraak in de ontsluiting van nog meer kwalitatieve video-inventory waar adverteerders omheen kunnen adverteren. We zullen hier in de aankomende tijd dan ook verder in experimenteren. Adressable tv is een eerste stap waarmee BrandDeli uiteindelijk toewerkt naar een videototaaloplossing in de toekomst. We verwachten deze propositie in 2019 te kunnen gaan aanbieden.

www.branddeli.nl

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Allard Ruyl staat op plaats 24 in DeMedia100 2019. Inmiddels is bekend dat Allard Ruyl BrandDeli heeft verlaten en CEO is geworden van Talpa Network Media Solutions.

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie