[Analyse] RTL Nederland realiseert opvallend goede halfjaarcijfers
29-08-2018 13:47:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 5728 | Tags:

Het ging toch slecht met RTL? Hoezo dan uitstekende halfjaarcijfers? Ik bedoel: de NPO scoort fantastische kijkcijfers maar moet bezuinigen vanwege tegenvallende inkomsten van Ster en RTL verliest toch al 27 maanden op rij marktaandeel en kwam in juli zelfs voor het eerst dit decennium - dat toch alweer op zijn eind loopt - onder de 20 procent marktaandeel? En dat in een markt waar de kijktijd terugloopt en advertentiebudgetten onder druk staan?

Ja en ook weer nee. Zes dingen.

Ding 1: Het is hoogconjunctuur. Mensen hebben meer te besteden en daarom hebben marketeers meer budget. Er valt namelijk iets te verdienen. Vaak gehoord is dat advertentiebudgetten onder druk staan maar dat is het afgelopen halfjaar voor televisie niet waar: De televisie-advertentiemarkt in Nederland groeide het afgelopen halfjaar met 3,2 procent. Het is niet 1 op 1 vergelijkbaar - we moeten een beetje in de beschikbare cijfers poeren - maar RTL meldt een omzet over 1H2018 van 241 miljoen euro, tegen 228 miljoen euro in 1H2017, een groei van 5,7 procent. Dat geld komt niet alleen uit advertising maar ook uit bijvoorbeeld video-on-demand (zie ding 5). De bruto winst (EBITDA) groeide van 13 naar 23 miljoen euro, een groei van 77 procent.

Ding 2. Ster heeft een nieuw afrekenmodel. De Ster heeft besloten om per 1 januari 2018 geen bureau- en volumekorting meer te geven. Dat heeft met name enorme gevolgen gehad voor mediabureaus maar ook voor adverteerders. Effect van het afschaffen van de volume-korting is dat het voor kleine adverteerders goedkoper wordt bij Ster en voor grote adverteerders duurder. Niet iedereen is het er over eens maar het zou best kunnen dat RTL, Talpa Network en BrandDeli profiteren van het nieuwe afrekenmodel van Ster.

Ding 3. De ene doelgroep is de andere niet. NPO trekt het meeste publiek maar de vraag is in hoeverre dat publiek ook het publiek is dat adverteerders willen bereiken. Het succes van Max illustreert dat NPO publiek vaak (wat) ouder is, terwijl adverteerders zich doorgaans richten op 20-49. Dat is wel aan het veranderen - wat je ook terugziet in de programmering van RTL en Talpa Network - wat niet wegneemt dat je met lekker veel 20-49 aan boord toch goed zit.

Ding 4. De paradox van schaarste. Kijktijd loopt terug, marktaandeel loopt terug, dus advertentie-inkomsten dalen. Hoeft niet. Zie hier de paradox van schaarste. Adverteerders willen adverteren op televisie. Maar RTL heeft steeds meer moeite om de GRP's weg te zetten vanwege teruglopende kijktijd en marktaandeel. De televisie GRP wordt schaars en daarom duurder. Want alle reclameblokken zitten vol. Betalen maar!

Ding 5. De opkomst van video-on-demand. Wat is het grote verschil tussen een dagblad-uitgever en een commerciële broadcaster? Nou ja, wat was het grote verschil? Dat een dagblad-uitgever twee geldstromen kent - lezersmarkt en advertentiemarkt - en een commerciële broadcaster maar één geldstroom; de advertentiemarkt. Dat is dus aan het veranderen en wellicht de grote game changer voor RTL. Het idee was toch dat Videoland zou worden vermalen door het geweld van Netflix maar dat is dus niet het geval. Misschien juist door de komst van diensten als Netflix en Spotify zijn consumenten steeds meer bereid om per gezin een tientje per maand neer te leggen voor content. Videoland zag het aantal abonnees in de eerste zes maanden van dit jaar met 122 procent groeien. Game changer?

Ding 6. Broadcasters doen veel meer dan lineaire televisie. Al eerder stelde ik vast dat de kijkcijfers steeds minder laten zien hoe het broadcasters vergaat. Een bedrijf als RTL heeft naast live entertainment tal van online activiteiten als Stuk.tv en influencersnetwerk MCN. Als investeerder heeft RTL Ventures al een aantal interessante exits gerealiseerd.

Zie ook:

Sven Sauvé reageert op halfjaarcijfers RTL

www.rtl.nl/over

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie