[Column] Bob Goulooze: De waarheid van clichés
De sociale wetenschappen in de vorm van -ogiën, zoals sociologie, psychologie, andragogie enzovoort beschrijven het menselijk gedrag. Net zoals veel spreekwoorden, gemeenplaatsen en clichés dat ook doen.
Ik zou zelfs willen beweren dat de sociale wetenschappen, waartoe ik ook marketing, communicatie en economie reken, de wetenschappelijke vertalingen zijn van alledaagse spreekwoorden die we allemaal kennen.
Ga dus geen menswetenschappen studeren, maar koop een spreekwoordenboekje. Moeilijk? Een voorbeeld. Op een Amsterdams gebouw vlak bij de beurs staat: De Cost Gaet Voor De Baet Uyt. Tegenwoordig zeggen we dat je eerst moet investeren alvorens winst te kunnen pakken. Voer voor economen dus. Bezint eer gij begint, is zo’n ander gezegde. Dat geldt voor iedereen, dus ook voor de marketing- en communicatie mensen. Die moeten eerst weten wat voor vleesch zij in den cuyp hebben. Met andere woorden: wie vormen mijn doelgroepen, hoe denken zij, wat doen zij en waarom? De communicator van vandaag doet er dus goed aan eerst te focussen op de belevingswereld van de ander.
One size focus funest
Jaren geleden was het adagium in de reclamewereld dat de helft van elke reclamegulden verloren ging. De adverteerder wilde natuurlijk graag weten welke helft, opdat hij die niet zou hoeven af te nemen. Mede daardoor heeft het reclameonderzoek zo’n vlucht genomen. Eerst duidelijk krijgen tegen wie je wat, waarom en wanneer wilt zeggen. Hoe dat dan te zeggen, is weer afhankelijk van de aard van die doelgroep.
Adverteerders willen graag één campagne voor alles en iedereen. Maar dan ga je voorbij aan wat hierboven staat. Zo’n one-size-fits-all-benadering is typisch voor een overheid. Denk maar eens aan de coronacommunicatie. Men dacht: we kunnen allemaal corona krijgen, dus we brengen iedereen dezelfde boodschap. En die herhalen we tot in den treure. Dat werkte redelijk, want angstige mensen kun je van alles wijsmaken. Mensen die wel zelf nadachten, zette men ongesegmenteerd weg als wappie. Evaluerend onderzoek heeft aangetoond dat er grote fouten zijn gemaakt; zeker in de communicatie waar men ongenuanceerd, ongesegmenteerd en totaal niet gefocust op de belevingswereld van de ander, die ander de schuld gaf van het eigen falen. Ook zo’n typische overheidskwaal.
Soort zoekt soort
Vorige week las ik in de krant dat bij de Erasmus universiteit een hoogleraar in de stratificatiesociologie constateerde dat er tussen hoog- en laagopgeleiden een empathiemuur staat. Ik dacht wat Loeki altijd zegt: Asjemenou. Spreekwoordenkenners weten dat soort, soort zoekt. In het dierenrijk zoeken de olifanten elkaar op. Zij mengen zich niet met de giraffen, die op hun beurt niets moeten hebben van de leeuwen. En dat werkt ook zo bij mensen. Arbeiders, om maar eens een ouderwets woord te gebruiken, verkeren graag in het gezelschap van andere arbeiders. Universitair geschoolden gaan om met universitair geschoolden en kijken een beetje neer op hbo’ers die zich ook tot de hooggeschoolden mogen rekenen. Marokkanen gaan graag met Marokkanen om. Hetzelfde geldt mijns inziens voor andere groeperingen. We gaan allemaal graag met gelijkgestemden om. Dat kleine Fransmannetje zei het al: l’enfer c’est les autres.
Belevingswereld verschilt
Een empathiemuur scheidt de hoger van de lager opgeleiden, zegt professor Jeroen van der Waal dus. Hij haalt columnist Anil Ramdas aan, die de lager opgeleiden omschrijft als: “Het zijn tokkies, het zijn families Flodder, met achterlijke ideeën en onbeschofte omgangsvormen. Wat kun je anders zeggen van de meeste Telegraaflezers, SBS6- en RTL-kijkers en PVV-stemmers, dan dat ze boers, onbehouwen, ruw, plat, vulgair, ordinair en ongemanierd zijn?”
Een beetje van dik hout denk ik, maar Van der Waal zegt dat de lager opgeleiden dit ook zo voelen. Zij voelen dat hoger opgeleiden op hen neerkijken. En dat klopt, net zoals lager opgeleiden een hekel hebben aan die arrogante hoogopgeleide kwallen, die betweters, die zeurpieten met hun dure huizen, elektrische auto’s en parelkettingen; milieu-deugers die hen het roken willen ontnemen.
Van der Waal stelt dat veel (overheids)campagnes gericht zijn op lager opgeleiden, maar dat juist hoogopgeleiden ze maken. Waardoor men met goed bedoeld dedain toch de plank mis slaat. Geen nieuws onder de zon. Men verdiept zich onvoldoende in de belevingswereld van een groep, clique of bubble. Dat onderscheidt de goede marketingcommunicatie van de one -size-fits-all-overheidsaanpak. Daarom is overheidscommunicatie de slechtste van het communicatievak. Dat is helaas ook een empirische wet.
--
Drs. Bob G. Goulooze is antropoloog en publicist.
www.qontentfox.com
Lees ook:
05-05-2022 | [Column] Bob Goulooze: Beleving
17-03-2022 | [Column] Bob Goulooze: Conflict en loyaliteit
17-02-2022 | [Column] Bob Goulooze: Pr-prijzen
17-01-2022 | [Column] Bob Goulooze: Traineren en afhouden
15-12-2021 | [Column] Bob Goulooze: Abonnement
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie