[Column] Bob Goulooze: Terug naar citymarketing
20-08-2019 11:30:00 | Hits: 2061 | columnist: Bob Goulooze | Tags:

Cabaretier Herman Finkers grapte in één van zijn conferences over Almelo: “Het stoplicht springt op rood, het stoplicht springt op groen; in Almelo is altijd wat te doen.” De gemeente Almelo nam Finkers’ laatste zin één-op-één over in haar citymarketing.

In het sloganregister zag ik dat veel plaatsen zich gemakzuchtig associëren met een parel. Urk, Voorschoten en Oisterwijk zijn van de parel. Andere plaatsen weten niet eens uit te leggen waarom je erheen zou moeten gaan, anders dan daarom. Zie: Daarom Barneveld, Daarom Diemen. Maar daarom is geen reden.

Waar vroeger de lokale VVV’s de USP’s van een stad, dorp of regio verspreidden als het evangelie, ligt dat werk in veel plaatsen nu in handen van een gemeentelijke marketingafdeling. Dat gaat vaak mis, simpelweg omdat overheden niet denken in termen van marketing. Wisten VVV’s hun boodschap goed bij voor hen relevante doelgroepen te krijgen, nu lijken de doelgroepen bij ambtelijke citymarketeers vaak te ontbreken.

City is een merk dat vraagt om lading, anders blijft het plat en diffuus. Om citymarketing van de grond te tillen, richten overheden vaak een aparte marketingorganisatie op, die voor veel verschillende belanghebbenden staat opgesteld. Maar die belanghebbenden willen allemaal wat anders, waardoor er onvoldoende focus is. Dit is ook een van de redenen dat de steun voor citymarketing in een aantal plaatsen al snel weer afneemt. Dat is ook niet verwonderlijk als je soms de oubollige payoffs ziet zonder lading. Citymarketing vraagt nu eenmaal om een duidelijke doelgroep, strategie en content.

 

In Oegstgeest heeft men geconcludeerd dat het groene dorp, dat zich altijd in de toptien van aantrekkelijkste woongebieden van ons land bevindt, toch ook wat moet doen om burgers, bezoekers en bedrijven te blijven interesseren. De slogan die het dorp hanteert is ontleend aan Jan Wolkers’ boek Terug naar Oegstgeest.

Zoals de toerist een muntje in de Romeinse Trevifontein gooit waardoor hij er later nog eens terugkeert, zo wil men ook in Oegstgeest bezoekers aanmoedigen terug te keren. Dorpsmarketing wil natuurlijk allereerst de eigen inwoners warm maken voor de eigen gemeente, zodat zij vol trots de ambassadeursfunctie kunnen vervullen. Zo roept menig Oegstgeestenaar aan het einde van zijn werkdag of van zijn vakantie vrolijk: “We gaan terug naar Oegstgeest.”

De slogan Terug naar Oegstgeest was Gefundenes Fressen. Oegstgeest profileert zich namelijk al jaren als schrijversdorp. Naast de drie PC Hooft-prijs winnaars Wolkers, Bastet en F.B. Hotz kent het dorp veel andere schrijvers. In Oegstgeest woont om het andere huis wel een schrijver, beweert men.

 

Het logo van Dorpsmarketing Oegstgeest is al een boodschap op zich. Het logo verwijst naar een paperclip (verbinden), boekenlegger (schijversdorp), een banier (kastelen) en een erevaantje (toptien woongemeente). De groene kleur weerspiegelt de lommerrijke omgeving en de lettercombinatie DO is niet alleen een afkorting van de naam, maar verwijst ook naar de hoge graad van burgerparticipatie (doen!).

De financiering van DO-projecten is goed geregeld: deels gemeentesubsidie en deels bijdragen van belanghebbenden. Dat is ook precies de goede mix. Het is duidelijk dat een biosciencebedrijf andere belangen heeft dan de reguliere middenstand, sportclubs of culturele en maatschappelijke organisaties. De bij acties baathebbende bedrijven en organisaties gaan de gerichte DO-acties mee financieren. Zo houdt DO doelgroepfocus en is zij ook in staat te evalueren en bij te sturen. Uit de diverse samenwerkingsprojecten ontstaat de verbinding waar tegenwoordig iedereen naar op zoek is.

Kritische marketingexperts, onder wie ikzelf, menen dat citymarketing in veel gevallen slecht besteed geld is. Maar ik zie juist in Oegstgeest een goede focus op de doelgroepen, met een thematiek die aanspreekt en waar iedereen die profiteert aan meedoet en betaalt. DO stimuleert en verbindt en is soms ook zelf trekker van projecten. DO werkt met relevante stakeholders en professionele partijen aan zichzelf bedruipende acties, die de ambities van DO meehelpen waar te maken. Die ambities zijn de dorpstrots vergroten, economische en culturele dynamiek bevorderen, het beste uit de gemeenschap naar boven halen en bezoekers tot herhaalbezoek verleiden. Dat laatste lukt, gelet op de groeiende opbrengst van de toeristenbelasting. Jan Wolkers zou ervan opkijken dat de titel van zijn wat zwaarmoedige boek Terug naar Oegstgeest nu de positieve en energieke boodschap is geworden van zijn geboortedorp.

--

Bob Goulooze is een onafhankelijk communicatieconsultant voor creatieve oplossingen en werkt vanuit zijn bedrijf Qontent Fox

www.qontentfox.com

 

Lees ook:

22-07-2019 | [Column] Bob Goulooze: The mission is the message
21-06-2019 | [Column] Bob Goulooze: Libra
23-05-2019 | [Column] Bob Goulooze: LinkedOut
22-04-2019 | [Column] Bob Goulooze: Addressable TV, het sprookje is al werkelijkheid 
18-03-2019 | [Column] Bob Goulooze: BOB's stemadvies

20-02-2019 | [Column] Bob Goulooze: Michael, Bill & OJ
23-01-2019 | [Column] Bob Goulooze: 80 cents of politieke porno
20-11-2018 | [Column] Bob Goulooze: Fonetisch Duits
22-10-2018 | [Column] Bob Goulooze: Chinese kool

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie