[Column] Bob Goulooze: The mission is the message
22-07-2019 15:26:12 | Hits: 1320 | columnist: Bob Goulooze | Tags:

De laatste jaren verschuift de aandacht die de afgelopen decennia is ontstaan voor Corporate Social Responsibility (CSR) naar Corporate Shared Values (CSV). CSR bleek uiteindelijk meer een pr-instrument te zijn.

Be good and tell it dat, afhankelijk van wie er bij een organisatie aan het roer stond, de externe druk waar een organisatie aan onderhevig was en het CSR-budget leidden tot een min of meer positief imago bij de vaak financieel georiënteerde stakeholders. Unilever is een fraai voorbeeld van CSR-window dressing. Maar dat geldt ook voor de meeste andere bedrijven en overheden in Nederland. Een vleugje duurzaamheid hier, wat MVO daar en verder zo veel mogelijk business as usual.

Issuemanagement en reputatiemanagement waren vroeger genoeg om organisaties bij negatieve gebeurtenissen nog het aura van onschuldig, speelbal van de economie of polderslachtoffer te geven, waarmee de schade beperkt bleef. Tegenwoordig focussen vooral bedrijven zich op het aanhaken bij of claimen van positieve ontwikkelingen en gebeurtenissen. Zaken waarbij de zon ook op hen schijnt. Daar is op zich niets mis mee, want issues hebben veelal maatschappelijke vertakkingen, die ook in die positiviteits-slipstream meekomen en ervan profiteren.

Veel organisaties verkeren in limbo. Daarmee bedoel ik dat het oude nog niet geheel is afgestoten en het nieuwe nog niet volledig is ingevoerd. En dat is per definitie lastig. Moeten zij opnieuw een wiel gaan uitvinden? Moeten zij zich nieuwe waarden eigen maken? Zullen zij in de toekomst voortbestaan of is aan hun product of dienst geen behoefte meer? Moeten zij innoveren of kunnen zij ook met bestaand materiaal waarde toevoegen? En waar voegen zij waarde toe? Belangrijke vragen waar toch een simpel antwoord op is. Namelijk: voeg waarde toe bij alle stakeholders! Niet slechts bij één of twee.

Eind jaren tachtig deed ik onderzoek naar het gebruik van mission statements. Daaruit bleek dat slechts een beperkt aantal, voornamelijk internationaal georiënteerde bedrijven, een dergelijk statement had. Vanwege pr-redenen duurde het echter niet lang voordat elk zichzelf respecterend bedrijf een mission statement had. Een goede ontwikkeling, ware het niet dat er verder niet veel mee gebeurde. Later speelde het mission statement nog een beperkte rol bij HRM en bij het bouwen aan het imago. Mission statements gaan geruime tijd mee, maar niets is voor altijd. Daarom updatet men het mission statement geregeld, afhankelijk van de externe omstandigheden.

Nu zijn we echter beland in een tijd waarin CSV niet ook alleen maar lip service kan zijn. Van organisaties wordt verwacht dat zij daadwerkelijk de door hen gepropageerde waarden nastreven, zich eraan houden en zich er zelfs door laten leiden. Dat leidt immers tot publiekswaardering. De vraag die organisaties bezighoudt is: hoe doe ik dat? Dat is voor velen lastig, terwijl toch elke organisatie goud in handen heeft: het eigen mission statement.

Wie op consultancykosten en dure opleidingen wil besparen, en doe dat dan ook want ze helpen per saldo toch niet, die operationaliseert zijn eigen mission statement. Alle goede bedoelingen vertaald in simpele hapklare brokken. Die brokken zijn voor iedereen te begrijpen. Echt effectief is het als iedereen er ook op wordt afgerekend. Dat kan middels intrinsieke voldoening, via een nudge of een grotere, al dan niet geldelijke, beloning. Doordat die brokken relatief simpel zijn, valt er heel goed een bedrag aan te hangen. En je krijgt mensen echt in beweging door ze te belonen.

Op deze manier en met het uitgespaarde consultancy- en opleidingsbudget, trek je het waardensysteem dat je wilt delen door de organisatie heen. Aan het eind van het jaar krijgt iedereen die zich ervoor heeft ingezet de gedeelde waarden te realiseren een bonus. Zo ontstaat CSV, waar de organisatie en al haar stakeholders en niet alleen de aandeelhouders wat aan hebben. De impact bij andere stakeholders zoals maatschappij, milieu, werknemers of anderszins, is te meten via een maatschappelijke-kosten-baten-analyse.

--

Bob Goulooze is een onafhankelijk communicatieconsultant voor creatieve oplossingen en werkt vanuit zijn bedrijf Qontent Fox

www.qontentfox.com

 

Lees ook:

21-06-2019 | [Column] Bob Goulooze: Libra
23-05-2019 | [Column] Bob Goulooze: LinkedOut
22-04-2019 | [Column] Bob Goulooze: Addressable TV, het sprookje is al werkelijkheid 
18-03-2019 | [Column] Bob Goulooze: BOB's stemadvies

20-02-2019 | [Column] Bob Goulooze: Michael, Bill & OJ
23-01-2019 | [Column] Bob Goulooze: 80 cents of politieke porno
20-11-2018 | [Column] Bob Goulooze: Fonetisch Duits
22-10-2018 | [Column] Bob Goulooze: Chinese kool

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie