[Column] Bob Goulooze: Traineren en afhouden
In het FD verscheen zaterdag 15 januari een artikel van de zich profilerende Reputatiegroep Wie de aanval van Milieudefensie wil pareren moet de mediacratie begrijpen. Ik zei het hier al vaker: bij corporate communicatie gaat het om vertrouwen. Vertrouwen creëer je door te zeggen wat je doet en te doen wat je zegt. En dat is bij de door Milieudefensie gemaanden, onvoldoende gebeurd.
Pappen en nathouden
De 95.000 leden tellende Milieudefensie maakt zich sinds het rapport van de Club van Rome druk om het milieu. Dat is al zo’n halve eeuw. Al die tijd kreeg men te maken met afwijzing en onwil van overheden en bedrijven. Maar naarmate de tijd verstreek, kregen steeds meer mensen door dat milieuclubs het bij het rechte eind hadden. Overheid en bedrijfsleven waren de targets van de milieubeweging. In de eerste dertig jaar gebeurde er niet veel. Later zag men milieuorganisaties als een soort adverse stakeholders die men moest pappen en nathouden. Je belooft wat, doet een toezegging, krijgt een wisseling van de wacht waardoor alles weer anders komt te liggen, stelt een onderzoek in en ondertussen loopt de tijd en business as usual gewoon door. Tot zo’n tien jaar geleden.
Aangetast
De milieubeweging zag dat er geen schot in de zaak zat en ging over tot juridisering van de problematiek. Een verstandig besluit, want uit zichzelf kwamen bedrijven en overheid niet in actie. Juridisering betekent niet alleen dat de zaak voor de rechter komt: het tast ook de reputatie aan van de gedaagde partijen. In zo'n juridisch traject kunnen de argumenten van beide partijen nog wel gelijkwaardig zijn, maar naarmate de tijd vordert wegen de milieuzaken steeds zwaarder. Er is inmiddels een sense of urgency gekomen. Als je dat niet ziet, ga je als bedrijf steeds meer uit de pas lopen en keren je eigen argumenten zich tegen je.
Nu heeft Milieudefensie een aantal grote Nederlandse bedrijven aangespoord om met een doortimmerd plan te komen, waarin staat hoe zo’n bedrijf de komende jaren gaat bijdragen aan het behalen van de klimaatdoelstellingen. En dat valt niet bij iedereen even goed. Ook de Reputatiegroep komt met adviezen die op het eerste gezicht niet heel slecht lijken. Maar als ik me eufemistisch zou uitdrukken, zou ik zeggen dat dergelijke adviezen nooit uit mijn koker zouden rollen.
Sneeuwbal
Een advies in de trant van ja we gaan wat doen, maar bepalen ons eigen tempo is een slecht advies. Alleen gedacht vanuit de eigen organisatie en vanuit een vermeende machtspositie. Dit tast de reputatie van degene die het zegt juist aan en schraagt haar geenszins.
Een advies als focus op innovatie in plaats van duurzaamheid en op gereguleerd in plaats van snel, is meer van hetzelfde dat de afgelopen decennia niet heeft gewerkt. Want het is nu tijd voor snel. Iedereen wist dat het vroeg of laat zou komen. Vroeger was dat laat, maar nu het laat is, komt het vroeg. Als je dat niet inziet en de zaak opnieuw met woorden gaat traineren, zal je reputatie snel verslechteren. Daarom Is een advies als focus op innovatie –iets wat je van nature al moet doen – een slecht advies. Ik heb er geen fraaiere woorden voor. Juist aandeelhouders zijn gebaat bij een goede reputatie. Een bedrijf dat geen vertrouwen heeft, krijgt te maken met dalende koersen; iets waar geen aandeelhouder blij van wordt. Evenmin van valse argumenten over verdwijnende werkgelegenheid. Al vaak is aangetoond dat duurzaamheid juist zorgt voor arbeidsplaatsen. Een beter advies zou zijn geweest: accepteer die duurzaamheidseis, die als een sneeuwbal steeds grotere omvang krijgt.
Antenne voor …
Reputatiemanagement heeft vaak een wat langere focus. En op de langere termijn wordt duurzaamheid steeds verder geïncorporeerd in het dagelijks leven van iedereen. Daarbij past een vertragingsadvies zoals de Reputatiegroep voorstaat, juist niet. Vertraging, traineren, achterlopen en afhouden, verstoren het vertrouwen van de stakeholders inclusief de aandeelhouders, en dat is weer slecht voor de koers van het aandeel, waardoor de tegenwind alleen maar sterker wordt. Dus stel niet uit tot morgen wat vandaag gedaan kan worden. Het komt de reputatie ten goede. En zeg niet “Milieudefensie bepaalt ons beleid niet”, maar zeg: “Wij hebben een goede antenne voor onvermijdelijke ontwikkelingen in de maatschappij”. Zo werk je aan reputatieverbetering; niet door je hakken in het zand te zetten voor zaken die er toch komen.
--
Drs. Bob G. Goulooze is antropoloog en publicist.
www.qontentfox.com
Lees ook:
15-12-2021 | [Column] Bob Goulooze: Abonnement
18-11-2021 | [Column] Bob Goulooze: Ongevraagd herpositioneringsadvies voor de SP
02-11-2021 | [Column] Bob Goulooze: QR-code oorzaak van Covid-explosie
19-10-2021 | [Column] Bob Goulooze: Pijn en ongeloof
20-09-2021 | [Column] Bob Goulooze: Feit en fictie
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie