[Column] Dieuwertje de Bruin: Meer doen met nieuwsbriefdata
30-01-2017 09:42:41 | Hits: 3227 | columnist: Dieuwertje de Bruin | Tags:

Data. Wat houden we er toch van. De mogelijkheden zijn eindeloos en constante conversieoptimalisatie ligt voor het grijpen, maar data is een groot begrip. Je kunt er heel veel mee bereiken, maar waar moet je beginnen? En welk doel wil je ermee nastreven? Ik benoem in deze column handvatten om met data uit e-mailmarketingcampagnes aan de slag te gaan. Zoals we weten is e-mail een van de best meetbare online kanalen waarmee je meer kunt leren over je ontvangers en wat hun online gedrag is. Dus maak er goed gebruik van!

De gemiste kans

Marketeers laten vaak een waardevolle kans links liggen wanneer het om e-mail gaat en ik kan je nu alvast vertellen dat dit bij de evaluatie van de campagnes ligt. Wij merken bij OMG dat veel van onze adverteerders bij onze rapportages naar drie punten kijken: de openrate, de clickrate en het aantal conversies. Natuurlijk zijn deze punten belangrijk en waarschijnlijk wordt de marketeer hierop afgerekend - dus we houden deze punten ook zeker in onze rapportages -, maar ik breek een lans om ook te kijken naar andere data om het gedrag van de ontvangers inzichtelijk te krijgen. Hiermee maak je van het kanaal e-mail een relevante en effectieve dialoog.  

Maak kennis met je ontvangers

Wanneer je dit leest heb jij waarschijnlijk een mooie pot met nieuwsbriefabonnees of ben je van plan om een database op te bouwen, maar wat weet je eigenlijk van ze? Je weet hun naam, het bedrijf waarvoor ze werken en wellicht heb je je database verrijkt met andere, demografische gegevens om zo relevant mogelijk te kunnen zijn met je verzendingen.

Weet je ook op wat voor apparaten de abonnee je mails bekijkt? En hoe lang jouw mail geopend en dus gelezen wordt? Sturen jouw ontvangers de mail door of wordt je mail zelfs uitgeprint? Interessante vragen die meer licht werpen op hoe jouw ontvanger tegen de verzonden mails aankijkt. De antwoorden op deze vragen geven genoeg aanleiding om de mails te optimaliseren.

Waar moet ik dan beginnen?

Bekijk de sessieduur van de e-mail - Stel je eens voor: je maandelijkse nieuwsbrief wordt keer op keer wel geopend, maar in je gegevens zie je dat de nieuwsbrief amper wordt gelezen en heel snel gedelete wordt. Met deze informatie kan je aan de slag om je content te optimaliseren. Kijk bijvoorbeeld eens goed naar de samenwerking tussen je onderwerpregel en de eerste zin van je e-mail. Sluiten ze goed op elkaar aan? Maak je gelijk de belofte van je onderwerpregel waar? Deze gegevens bieden de mogelijkheid om kritisch te kijken naar je tekst en deze in je volgende verzending aan te passen om ervoor te zorgen dat men je boodschap leest én doorklikt.
Vergeet ook vooral het design niet. Wanneer je gebruik maakt van een groot headerbeeld en deze laadt in eerste instantie niet (vanwege instellingen in de inbox) dan kan je een alt-tekst inbouwen of de HTML-tekst hoger plaatsen. Men zal niet heel snel geneigd zijn om afbeeldingen te downloaden maar de alt-tekst zorgt ervoor dat ze de propositie kunnen lezen en getriggerd worden om door te lezen en te klikken.

Het kan ook zo zijn dat er enige interesse is in wat je te vertellen hebt, maar er wordt niet geklikt.  Dat kan blijken uit een gemiddelde tot lange sessieduur in de mail, maar geen klik. Dan kun je kijken of de tekst of het design wel de aandacht legt op die gewenste klik. Kijk naar mogelijkheden om dat aan te moedigen door bijvoorbeeld meer tekstlinks te gebruiken in de tekst in plaats van een alleenstaande CTA button. Of om gaze cueing toe te voegen in het design richting de CTA button.

Besteed aandacht aan het doorsturen/uitprinten - Er zijn verzendsystemen beschikbaar die laten zien of de verzonden mail naar anderen doorgestuurd wordt. Zie je dat dit vaak gebeurt? Denk er dan eens over na om een invite a friend-actie op te zetten om je e-mailbestand te vergroten. Hetzelfde kan ook wanneer je ziet dat je mail veel geprint wordt. Grote kans dat de mail wordt besproken in businessmeetings en dat er meer mensen geïnteresseerd zijn in wat jij te vertellen hebt.

Technische optimalisatie van de mail

De bovenstaande punten geven inzicht in het gedrag van de ontvanger waardoor jij je mail kan optimaliseren. Maar er is meer. Zo kun je ook veel leren van de technische kant van de ontvangen mail zoals de devices, e-mailclients en besturingssystemen.

Devices - In deze mobiele wereld is het belangrijk om te kijken naar de devices waarop geopend wordt. Je kunt het profiel van de ontvanger verrijken door alleen al te kijken naar het device waarop de actie ondernomen wordt. Heb je de juiste beleving kunnen creëren op mobiel zodat dezelfde ontvanger converteert op desktop? Of heb je het voor elkaar gekregen dat de ontvanger direct op mobiel converteert? Deze gegevens geven je inzicht in hoe de ontvanger de mail beleeft. Zo ervaart men de mail op mobiel anders dan op desktop en kun je zien of je de boodschap van de mail per device moet aanpassen. Hiermee kun je de samenwerking van de devices zo optimaal mogelijk maken, zodat je de gewenste conversie op alle devices krijgt.

E-mailclients en versies - Wanneer er heel veel kliks zijn op de online versie kun je jezelf afvragen of de mail technisch gezien wel goed werkt. Uiteraard doe je je best om op alle versies en clients de beste mail mogelijk te creëren, maar wanneer het gaat om ruim 60 verschillende e-mailclients en verschillende versies van deze clients, kan er wel eens iets verkeerd aankomen. Bekijk dus goed met welke clients in combinatie met welk apparaat je e-mail moet werken. Test van te voren je HTML’s ook in systemen zoals Email on Acid of Litmus en op zoveel mogelijk verschillende apparaten.

Meer engagement en conversies

Ik ben een echte realist en snap dat je geen tijd hebt om bij iedere mailing een uitgebreide analyse uit te voeren. De valkuil is dan wel dat je de focus alleen legt op opens/clicks en conversies. Ik hoop je geïnspireerd te hebben om meer met de beschikbare data te doen. Wanneer je een maandelijkse nieuwsbrief stuurt, is het een goed idee om ieder kwartaal een uitgebreide analyse uit te voeren. Het helpt om meer inzicht te krijgen in je ontvangers en om zo je mails nog beter en persoonlijker te maken. Zo creëer je meer engagement bij je ontvangerslijst, wat op den duur voor meer conversie zal zorgen.

---

Dieuwertje de Bruin werkt als marketing- en communicatiecoördinator bij OMG/Brainshuffle.

@DieuwertjedeBru

 

Lees ook:

12-12-2016 | [Column] Dieuwertje de Bruin: Zo maak je van cold calling een succes

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie