[Column] Erwin Fisser: Een jongerencampagne als oplossing voor alles
27-07-2020 10:00:00 | Hits: 875 | columnist: Erwin Fisser | Tags:

Weinig dingen worden in de moderne maatschappij tegelijkertijd zo enorm onderschat als overschat als de campagne. Zodra alles goed gaat, is de campagne eigenlijk volledig weggegooid geld.

Wanneer de spreekwoordelijke stront aan de knikker is, is dé oplossing: een campagne. Net als een onderzoek starten is de campagne een mooi middel voor bewindvoerders om daadkrachtig over te komen zonder dat ze echt iets hoeven te doen waar ze op afgerekend kunnen worden. Het is dus ook niet verwonderlijke dat er bij de stijging van het aantal Covid-19 gevallen in Nederland wordt geroepen om een campagne. Er wordt immers al zo veel onderzocht op dit moment.

De doelgroep van deze campagne zijn jongeren. Jongeren houden zich niet zo goed aan de regels en jongeren zijn tegenwoordig oververtegenwoordigd in de Covid-19 cijfers. Jongeren voelden zich ook niet zo aangesproken door eerdere campagnes. En dat blijkt dan weer uit onderzoek. Vermoed ik. Want ik neem dit ook maar gewoon over van een NOS-item, die het dan weer heeft van iemand die zichzelf generatie-expert noemt.  En bij dat woord ging het bij mij een beetje jeuken.

Generatie-expert? Dat klinkt als een zelf geknede wassen neus. Het klinkt alsof een fris gewassen, begin-dertiger een carrière voor zichzelf aan het uitbeitelen is door aan vijftigplussers uit te leggen hoe de millennials van tegenwoordig de wereld beleven. Bij voorkeur zonder serieuze bronvermelding, want dan gaat het wel weer erg op wetenschap lijken en dat willen millennials niet.

Nu ben ik zelf veertiger, ruimschoots, maar met een leesbrilletje kan ik best nog wat bij elkaar googlen en verdomd. Daar was de generatie-expert. En inderdaad bleek zij in presentaties (embedded vanuit YouTube: modern!) aan groepjes vijftigers, in hippe verbouwde fabriekshallen (mag die trend ook stoppen?) uit te leggen hoe millennials in elkaar zitten. Hoe millennials kijken naar leiderschap bijvoorbeeld. En vanuit die onbetwiste expertise mocht deze generatie-expert ook aan de NOS uitleggen dat een hashtag actie als #stayhome de plank volkomen mis sloeg.

Ik had die campagne zelf even gemist wat zou kunnen betekenen dat het met de mediastrategie in elk geval wel snor zat. Maar nee. Er waren zogenaamde influencers gebruikt. En die postten de ene dag tegen betaling #stayhome en de dag erop een foto van henzelf middenin een group hug. #awkward Gelukkig kon de generatie-deskundige ons vertellen dat dat dus niet zo goed werkte, want wij veertigplussers en kwamen daar niet helemaal lekker uit.

Toevallig heb ik zelf ook best wel verstand van jongeren. Om te beginnen ben ik zogenaamde ervaringsdeskundige. En vanuit die ervaring kan ik mij al herinneren dat ik mijn generatie leeftijdsgenoten geen homogene groep was. Alto’s, geruite bloesjes, hakkers en kakkers… We leken wel volwassenen, zo divers.  Toen ik later zelf eentje werd, een volwassene, heb ik heel veel onderzoeken gelezen, bekeken en uit laten voeren naar jongeren. Wat vinden jongeren ergens van, hoe doen zij bepaalde dingen, hoe gedragen zij zich in bepaalde situaties. En telkens bleek dat de jongere een volslagen onzinsegmentering is. Daar kun je niks mee. Een blozende thuiswonende twintiger uit Ommen kun je op geen enkele zinvolle manier vergelijken met een twintigjarige moeder met een bijstandsuitkering in een flatje in de Randstad. Dát is de belangrijkste les voor iedere gedragscampagnemaker. Dat wanneer je mensen op een hoopje gooit, je ze wel op een hoopje moet gooien waarbij de gemene deler zinvol is. En dat leeftijd alleen niet genoeg is.

Voor de komende jongerencampagne zal er ongetwijfeld wel weer gebruikgemaakt worden van group huggende influencers. En dat kan ook prima. Zolang je maar een reëel beeld hebt van waar je influencers wel en waar je ze niet voor in kunt zetten. Net zoals je een reëel beeld moet hebben van waar je een campagne wel en een campagne niet voor in kunt zetten. Gedrag is complex en het is moeilijk om het te beïnvloeden. Het kán wel. Maar niet als je je denkt dat een campagne de hele oplossing voor het complete probleem is. En al helemaal niet als je denkt dat één campagne voor álle jongeren resultaat op gaat leveren.

---

Erwin Fisser is zelfstandig verhalenmaker en campagneleider.


Lees ook:

25-06-2020 | [Column] Erwin Fisser: Beat it
11-05-2020 | [Column] Erwin Fisser: Als je elders koopt, ben je gewoon niet loyaal
31-03-2020 | [Column] Erwin Fisser: Mijn mening doet er niet toe
11-02-2020 | [Column] Erwin Fisser: De Belastingdienst
06-01-2020 | [Column] Erwin Fisser: Aquamini’s en de plasticsoep


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie