[Column] Folkert Langeveld: Marketeer, weet je wat je niet weet
06-12-2018 12:46:00 | Hits: 980 | columnist: Folkert Langeveld | Tags:

Er zijn dingen waarvan we weten dat we ze weten (known knowns).
Er zijn dingen waarvan we weten dat we ze niet weten (known unknowns).
En er zijn dingen waarvan we niet weten dat we ze niet weten (unknown unknowns).

Dit breinbrekertje werd geopperd door de Amerikaanse minister van defensie Donald Rumsfeld. Het jaar was 2002, het onderwerp of er bewijs was dat Irak massavernietigingswapens had. Rumsfeld gebruikte zijn uitspraak om de inval in Irak (naar later bleek onterecht) te rechtvaardigen. Niet de meest rooskleurige omstandigheden dus, maar zijn uiteenzetting blijft desondanks interessant. Ook voor ons marketeers.

De dagelijkse praktijk leert dat wij onze plannen maken vanuit het rationale, dat zich vooral in het eerste spectrum afspeelt, de known knowns. We weten uit ervaring dat een eerder toegepaste marketingstrategie een bepaald resultaat oplevert. We zijn geneigd om dit bewezen effect te willen herhalen. Dit is een logisch proces in het brein van mensen en marketeers: kiezen voor een zekere route om daarmee risico te verminderen. Onderzoek, modelling of business-science-inzichten stimuleren om ons vast te houden aan de known knowns.

Tegelijkertijd is dit natuurlijk de richting die innovatie in de weg staat. Omdat je nou eenmaal niet kan meten wat nog niet is gedaan, zal je nieuwe en innovatieve manieren van marketing toch echt moeten starten zonder te weten wat het resultaat is. In dit geval gaat het er om known unknowns. We weten dat we iets met influencers kunnen doen, maar vanwege een onzekere uitkomst kiezen we ervoor om het niet te doen. Deze categorie gaat vaak over cultuur van de organisatie; wordt er een omgeving gecreëerd waarin iemand op zijn bek mag gaan? Is de verantwoordelijke sterk genoeg om dingen te proberen, wetende dat het soms een fout effect zal hebben? Hoe innovatief wil je zijn als merk?

En dan de unknown unknowns, wat kunnen we daarmee als marketeer? Innovaties waarvan we geen weet hebben. De zwarte vlekken. Het enige wat hier van toepassing op kan zijn, is kennis vergroten. Door middels van toegang tot publicaties of mensen ervoor zorgen dat de innovaties die nog niet op je radar staan, daar wel op komen. Hongerig zijn naar de nieuwe denkbeelden of toepassingen die ons vak zo mooi maken.

Hoe nou om te gaan met de wijsheden van Rumsfeld in de praktijk als marketeer? Er is een simpel toepasbare vuistregel die zou kunnen helpen: de 70/20/10 regel. Besteed 70 procent van je budget aan known knowns, het bewezen succes. Innovatie is mooi, maar het is ook niet verantwoord om bewezen succes te negeren. 20 procent van je budget gaat naar mediatypes of activaties waarvan je zelf nog geen learnings hebt, maar andere merken wel. De zekerheid wordt minder, maar je kan bouwen op cases van anderen. Reserveer tot slot10 procent van je geld voor nieuwe dingen, waarvan het resultaat nog onduidelijk is. Accepteer dat die 10 procent niets kan opleveren, maar geloof er ook in dat die 10 procent weleens meer impact kan maken dan de overige 90 procent.

---

Folkert Langeveld is Content Leader van MediaCom.

www.mediacom.com/nl
@FLANG123
@MediaCom_NL

 

Lees ook:

16-10-2018 | [Column] Folkert Langeveld (MediaCom): Voice marketing is dood!
10-09-2018 | [Column] Folkert Langeveld: Taking a Knee for Nike
09-07-2018 | [Column] Folkert Langeveld: Ben je wel zo goed als je denkt?
29-05-2018 | [Column] Folkert Langeveld: Het moment dat het plan middelmatig werd
01-05-2018 | [Column] Folkert Langeveld: De moderne creatief
03-04-2018 | [Column] Folkert Langeveld: Beste Folkert, hoe hebben we u geholpen?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie