[Column] Martin Leeflang: Dierenbescherming winnaar Ster Gouden Loeki 2018
23-01-2019 15:52:00 | Hits: 4029 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

Van de tien genomineerden voor de Ster Gouden Loeki 2018 weet de Dierenbescherming het beste emotie bij de kijker op te wekken. Daarmee doen de reclamemakers van Visual Noise een gooi naar de Ster Gouden Loeki die donderdag 24 januari wordt uitgereikt. Dit blijkt uit het onderzoek dat Validators samen met Dynata (voorheen Research Now SSI) deze week deed naar onder meer de emotie die de tien finalisten wisten op te wekken bij het Nederlands publiek. De belangrijkste concurrenten voor de Dierenbescherming zijn Staatsloterij en Calvé Pindakaas.

Dierenbescherming als winnaar

Zoals we al eerder bij andere Ster Gouden Loeki winnaars hebben gezien, start de commercial van de Dierenbescherming op een laag emotioneel niveau om vervolgens op te lopen tot de hoogste piek die wij gemeten hebben. De verhaallijn is pittig met hond Binck die verlaten is, daarna komt alles gelukkig weer goed. De combinatie met de muziek maakt dat de emotie wordt opgezweept naar het hoogste niveau: 2 x hoger dan de Validators-benchmark. Wat de emotie betreft zou dit de winnaar van de Ster Gouden Loeki moeten zijn.

Runners-up: Staatsloterij en Calvé Pindakaas

De Dierenbescherming wordt op de hielen gevolgd door Staatsloterij (Frekkel) en Calvé Pindakaas (Lieke). De hoofdrol van de lange Frekkel-commercial van de Staatsloterij (1.45 min.) wordt ook door een hond ingevuld. Als Frekkel weer wordt gevonden en thuis wordt gebracht (bij 1.19 min.) schiet de emotie van de kijker naar grote hoogte. De Calvé Pindakaas is van onze top 3 het meest steady in de opbouw van de emotie, maar raakt niet het niveau van beide dierencommercials. Doen dieren het daarmee beter dan kinderen?

Emotie = herkenning

Meerdere onderzoeken hebben op verschillende manieren vastgesteld dat emotie de belangrijkste verklarende factor is voor effectieve campagnes. Daarover heb ik al menig blog geschreven. Basisvoorwaarde voor een effectieve campagne is dat de creatie (paid media) bewust wordt gezien (memorisation) door de doelgroep. En daarin is emotie de grootste verklarende factor. Een tv-commercial kan leuk of mooi zijn, zonder emotie blijft er weinig tussen de oren van de consument hangen. Inmiddels zijn onze campagne effectiviteits-modellen zo ver dat je met emotie herkenning kunt voorspellen. De Dierenbescherming heeft een tv-commercial gemaakt waarmee de maximale herkenning kan worden gehaald tegen de minimaal ingezette GRP’s.

Herkenning = erkenning

Als we blijven bij onze top 3, dan heeft Calvé Pindakaas met 4.3 mln. (bruto mediabesteding, bron Adfact) 8 x zo veel mediabudget ingezet als de Dierenbescherming (0.5 mln.) Staatsloterij zit er met Frekkel precies tussenin (2.4 mln.) In het onderzoek zien we bij de top 3 een wear-in effect waarbij hogere herkenning tot een hogere emotie leidt. Ondanks het feit dat Lieke in de zomer al is uitgezonden, is de herkenning nu nog steeds erg hoog.

Voor alle adverteerders en reclamemakers blijft donderdag een spannende avond. Ik wens iedereen heel veel plezier en succes!

De tien finalisten voor de Ster Gouden Loeki 2018:

Jumbo - Alles voor een geweldige Kerst bij Jumbo - Alfred International

Heineken - Now You Can | Parking - Publicis Italy

Rijksoverheid - Geef vrijheid door! - KesselsKramer

Calvé Pindakaas - Lieke - Alfred International

McDonald's - Eerste avondje uit - TBWA\Neboko

Dierenbescherming - Help ons redden - Visual Noise

Lidl - Ga voor goud! - Joe Public

Plus - Familietradities zijn er om door te geven - J. Walter Thompson Amsterdam

Plus - Goed eten is samen eten - J. Walter Thompson Amsterdam

Staatsloterij - Frekkel - TBWA\Neboko

 

Kom verder praten aan onze Roundtable of Innovation

Ben je nieuwsgierig naar de resultaten achter onze Ster Gouden Loeki onderzoeken? Kom dan naar de Roundtable of Innovation, die georganiseerd wordt door Nederlands MediaNetwerk en Validators op dinsdag 19 februari. Deze sessie is kosteloos en toegankelijk voor tien mensen. Wil je hierbij zijn? Mail dan naar hilde.doting@validators.nl

 

Martin Leeflang is CEO van Validators
www.validators.nl


Lees ook:

18-12-2018 | [Column] Martin Leeflang: HEMA, wat ben je: een merk of een retailer?
01-10-2018 | [Column] Martin Leeflang: Emotie niet de belangrijkste driver van campagnes
10-04-2018 | [Column] Martin Leeflang: Gaan wij te ver?
21-03-2018 | [Column] Martin Leeflang: Toekomst van merkonderzoek in vijf woorden
24-01-2018 | [Column] Martin Leeflang: Jumbo wint de Gouden Loeki 2017


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie