[Column] Marianne van Soomeren: Het sprookje van addressable TV
10-04-2019 20:25:00 | Hits: 2918 | columnist: Marianne van Soomeren | Tags:

Er was eens… de grote wens om lineaire televisiereclame adresseerbaar te maken. Dat wil zeggen dat televisiereclame inhoudelijk wordt afgestemd op kenmerken en voorkeuren van de kijker. Zodat je niet de hele avond tv-reclames ziet langskomen die niet relevant voor jou zijn.
Een deel van het sprookje is natuurlijk dat het gaat om gedeeltelijke adresseerbaarheid: niet gericht op de individuele tv-kijker maar op een huishouden.

Testen

Talpa/SBS is het meest actief op dit vlak. Al in 2015 zijn zij gaan testen met addressable TV via HbbTV (hybrid broadcast broadband television), een technologie die televisie en internetdiensten combineert (1). Nooit meer iets van gehoord.

Vanaf 1 oktober 2018 loopt er een pilot van Talpa en KPN bij 1200 huishoudens. Huishoudens dus (geen personen) met een baby of een huisdier waar je bepaalde reclames op kan richten (2).
In de boxen van KPN en VodafoneZiggo is alleen data op postcodeniveau beschikbaar. Om succesvol te kunnen targeten op het hebben van een baby of een hond, moet er expliciet toestemming gegeven worden om jouw huishouddata te delen. En die bereidheid is niet heel groot; naar verluidt slechts rond de 35 procent. Niet voor niets zijn deze 1200 huishoudens daarom van geselecteerde KPN medewerkers. Na meer dan een half jaar testen, vind ik het bijzonder stil op dit vlak. Zeker omdat er een landelijke uitrol in de loop van dit jaar op het programma staat (3).

Sprookje in duigen

Is dit weer een sprookje dat in duigen valt? Ik denk het. De vraag is of dat erg is. Dat denk ik niet. Ten eerste is lineaire tv nog steeds dominant als het gaat om massabereik: ondanks een daling in kijktijd kunnen er met tv nog steeds heel veel personen bereikt worden. En dat is met het oog op de onderzoeken van Byron Sharp en Binet & Field nog steeds de voorwaarde om merken te laten groeien.

Ten tweede geeft het de non-lineaireplatforms, zoals NPO Start, RTLXL en SBS Gemist, een onderscheidende positie, mits natuurlijk met persoonlijke ID ingelogd. Om van programmatic inzet van video nog maar te zwijgen, want dan is wel degelijk sprake van een één-op-éénrelatie waarbij de consument beslist welke content hij/zij wilt bekijken. En dat is mijn ogen toch echt de essentie van addressable TV: die één-op-éénrelatie. Deze vorm van adverteren mag daarom ook duurder zijn dan adverteren via lineaire tv.

Het zou mij verbazen als addressable TV in Nederland echt van de grond komt ondanks alle goede bedoelingen. Ik denk dat de kans groot is dat er een hele grote olifant komt die dit mooie sprookje uitblaast.

(1) www.nederlandsmedianieuws.nl/SBS-test-met-addressable-TV 
(2) www.vod.538.nl/SmartTVads    
(3) www.adformatie.nl/partijen-reageren-verdeeld-op-uitnodiging-talpa-en-kpn

---

Marianne van Soomeren is onafhankelijk mediastrateeg. 

 

Laatste 10:

18-01-2019 | [Column] Marianne van Soomeren: De funnel op zijn kop
07-11-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: #wetoo
20-09-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: PAS OP: overstekende influencers
31-07-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: Back to the 90's
03-07-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: Tv en Facebook; zó 2017
28-05-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: De grote schoonmaak
23-04-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: Ik ben geen trol!
27-03-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: De referendumval
08-02-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: Sociaal onwenselijke chips
18-01-2018 | [Column] Marianne van Soomeren: Goede voornemens

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie