[Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 2)
19-12-2017 11:38:00 | Hits: 4109 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

Verkruimelt het podcastmonopolie van Apple? Gaan adverteerders massaal eigen shows ontwikkelen? En komen er eindelijk goede analytics? 2017 was een cruciaal jaar voor de podcast revival, vooral in de VS. Wat staat ons in 2018 te wachten? In twee delen blik ik vooruit op 2018. Het eerste deel kun je hier lezen.

5. Advertentie-uitgaven boven 300 miljoen dollar

Er zijn weinig media waar de groei zo hard gaat als bij podcasts: onderzoeksbureau Bridge Ratings schat dat Amerikaanse adverteerders in 2018 meer dan 300 miljoen dollar gaan uitgeven aan podcasts. Afgelopen jaar verdubbelde het bedrag bijna ten opzichte van 2016 al naar 220 miljoen dollar. In 2017 zijn er flink wat zakelijke deals gesloten, bedrijven overgenomen en investeringen gedaan. Grote media- en techbedrijven lijken zich klaar te maken voor de volgende ronde: podcasting is big business.

Betere analytics van Apple kunnen in 2018 voor een kleine revolutie zorgen

6. Meer inzicht in luisteraars

Vergeleken met de rest van de online wereld, zijn de analytics bij podcasts basic. Waar de podcastwereld al lang naar uitkijkt, zijn goede in-episode analytics die een precies beeld geven van het luistergedrag. Adverteerders weten nu bijvoorbeeld niet of hun boodschappen in podcasts ook echt worden beluisterd, of ze worden doorgespoeld. 

Apple beloofde afgelopen zomer een grootscheepse aanpassing van de podcastapp, met een betere meetmethodiek. Inmiddels is de beta-versie gelanceerd. Ondertussen werkt elders in de VS de NPR (een van de grootste podcastproducenten) aan een vergelijkbaar systeem: Remote Audio Data. De ambitie is om komend jaar een open standaard te ontwikkelen voor alle platformen, inclusief Apple.

Meer inzicht in luistergebruik hoeft trouwens niet automatisch goed nieuws te zijn. Als het inzicht straks is dat luisteraars massaal de commercials overslaan, dan is het maar de vraag of adverteerders zich nog zo aangetrokken voelen tot podcasts. 

7. De ambities van Spotify

Met de explosieve stijging van het aantal luisteraars en adverteerders, groeit ook het aantal platformen dat podcasts aanbiedt. Vooral Spotify kiest voor een opvallende, onderscheidende aanpak. Het biedt podcasts van derden aan, maar selecteert daarbij wel op de inhoud - een verschil met de meeste andere diensten, waarbij iedereen zijn gebabbel kan uploaden.

Interessanter nog is dat Spotify een eigen, exclusieve podcastprogrammering aan het opzetten is. Afgelopen jaar lanceerde Spotify al een handvol eigen shows en is het gaan samenwerken met grote producenten als WNYC en Gimlet. In september jl. trok het een zwaargewicht aan die eerder bij Disney werkte - en ja, daar spreekt ambitie uit.

In 2018 gaat vooral Apple last krijgen van die groeiende concurrentie. Jarenlang was het zo’n beetje alleenheerser als podcastaanbieder. Maar het marktaandeel is aan het dalen: in 2015 had het nog rond de 70 procent in handen, inmiddels is dat geslonken tot 55 procent.

New York: het wereldwijde centrum van de podcastindustrie

8. New York verstevigt positie

New York groeit het komende jaar nog verder uit tot the capital of podcasting. De stad heeft alles in huis om deze titel met trots te dragen: producenten, technologiebedrijven, reclamebureaus en vooral heel veel talent. Volgens onderzoek van NYC Media & Entertainment groeit het aantal banen binnen de podcastsector van de stad gemiddeld met 33 procent. Veel succesvolle shows van dit moment komen uit New York. En dan ontstaat het vliegwieleffect: elk bedrijf of talent dat met podcasts aan de slag wil, vestigt zich hier.  

9. Branded podcasts veroveren steeds meer terrein

2017 was hét jaar dat de branded podcast internationaal definitief is doorgebroken. Merken weten het medium te vinden: niet als adverteerder maar als maker. En dat levert vaak prachtige shows op. Bij de British Podcast Awards van 2017 won de branded podcast van webshop Mr. Porter bijvoorbeeld van partijen als The Economist en BBC. Ik schreef er eerder al uitgebreid over.

Amerikaanse bureaus als Gimlet CreativePacific Content en Panoply Custom timmeren ook in 2018 flink aan de weg als voorlopers binnen dit subgenre. Afgelopen maand meldde zich een nieuwe speler binnen domein: ARC

In Nederland wordt voorzichtig geëxperimenteerd met branded podcasts. Bij de Grand Prix Content Marketing was er voor het eerst een categorie voor dit medium. KPMG was één van de genomineerden met het format 1347 dagen. En MKB Brandstof biedt binnen het contentplatform Groeifactor ook podcasts aan. Het format waar in Nederland bijna altijd voor wordt gekozen, is de makkelijkste en goedkoopste vorm: microfoon open en praten maar. 

Storytellingformats zoals bovengenoemde Amerikaanse bureaus maken, zorgvuldig gecomponeerd op basis van een script, zijn bij ons nog niet te vinden. Maar dit gaat in 2018 veranderen. Om op deze plek zelfpromotie achterwege te laten, volsta ik met: houd Born05 in 2018 in de gaten!

---

Marvin Jacobs is Editorial Director bij creatief online bureau Born05. Op deze plek schrijft hij over de ontwikkelingen in de wereld van podcasts. Die spelen zich nu nog vooral af in het Engelstalige deel van de wereld, maar Jacobs is ervan overtuigd dat Nederland snel volgt.

www.born05.com
@marvinjacobs

Lees ook:

08-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 1)
17-10-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Haatzaaiers laten podcasts links liggen
15-09-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom slaat een 13 jaar oud medium pas nu aan?
11-07-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De zeven beste podcasts van dit moment
07-06-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Branded podcasts veelvuldig bekroond
09-05-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Leren van podcast S-Town
12-04-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom ik niet meer zonder podcasts kan

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie