[Column] Michiel Rotteveel: Een pleidooi voor de mens achter de data
09-12-2019 13:31:00 | Hits: 1343 | columnist: Michiel Rotteveel | Tags:

Vooropgesteld: ik houd van data en ze kunnen me niet big genoeg zijn. Geweldig om al die enen en nullen om te buigen naar voor iedereen begrijpelijke visuals. In één oogopslag inzicht in alle belangrijke KPI’s. Ik geniet dan ook met volle teugen van creatieve video’s op social media, waarin in twee minuten de grootste economieën ter wereld van de middeleeuwen tot nu grafisch inzichtelijk worden gemaakt. Of van de video waarin de bestverkopende popsterren van 1969 tot nu tot leven komen. Voor wie deze niet gezien heeft, zoek even op best-selling music artists 1969. Mooi om te zien dat Elvis Presley en de Beatles al heel lang heel veel platen verkopen.  

En uiteraard helpt het enorm om continu (een gevoel van) grip te hebben. Digitale technieken maken veel meetbaar. Systemen worden zelflerend en neurometrics maken het steeds beter mogelijk om zelfs de gemoedstoestanden van mensen te begrijpen. Ik zag onlangs een voorbeeld binnen het onderwijs waarbij met behulp van neurotechniek precies duidelijk is wanneer een leerling meer of minder geconcentreerd is en hoe activiteiten hierop worden aangepast; leren wanneer de concentratie hoog is, oefenen wanneer deze wat lager is. Het leidt tot significant betere resultaten. 

Toch kent de beschikbaarheid van al deze data ook een keerzijde. Ik merk dat we soms vergeten dat de data afkomstig zijn van echte mensen. Het gevaar bestaat dat we ons te veel laten leiden door de cijfers en daarmee de menselijke maat uit het oog verliezen. Om een voorbeeld te geven: uit analytics blijkt dat op het eerste artikel in een e-mailnieuwsbrief vaak het meest geklikt wordt. Bij navraag is dit meestal niet het artikel dat het meest herinnerd wordt en de meeste impact heeft. Een ander voorbeeld: wat betekent het als 75 procent kiest voor product X. Is dit de daadwerkelijke voorkeur of hebben ze product Y (nog) niet weten te vinden? Daarnaast moet je je afvragen of de data een volledig beeld geven en of de persoon die jij achter de data verwacht, wel daadwerkelijk die persoon is. Als mijn dochters oma en opa helpen met bepaalde apps en sites, dan wordt in analytics geen gebruikersprobleem zichtbaar. Een interviewsetting levert in dit geval andere resultaten op.

Ten slotte is het risico dat het koersen op data weinig empathisch is. Een bekend voorbeeld is de Belastingdienst, die op basis van data onterecht toeslagen stopzette. Maar ook op kleinere schaal bestaat het gevaar. Moeten we tevreden zijn als negentig procent de weg op ons platform uitstekend weet te vinden of moeten we ons zorgen maken om de tien procent die de draad volledig kwijtraakt, maar geen helpdesk meer kan bereiken? Op de Emerce eDay was veel aandacht voor big data en empathie. Oplossingen op basis van data staan nog in de kinderschoenen en tot die tijd moeten we de mens achter de data op andere manieren betrekken.

Het is dus belangrijk om met enige regelmaat daadwerkelijk contact te hebben met je doelgroep. Verzamel data waar je kunt, analyseer ze en toets de uitkomsten bij voorkeur bij echte mensen. Kom allemaal achter je bureau vandaan en ga op klantsafari. Of laat een goed onderzoeksbureau jouw doelgroep objectief onderzoeken en kijk mee. 

---

Michiel Rotteveel is directeur onderzoek en partner bij MediaTest

Laatste 10:

03-10-2019 | [Column] Michiel Rotteveel: Breaking news - Unilevers crossmedia meetmodel
20-09-2019 | [Column] Michiel Rotteveel: 10 tips voor geloofwaardige interne communicatie
25-06-2019 | [Column] Michiel Rotteveel: Kliks vs. content
27-12-2017 | [Column] Michiel Rotteveel: De mens achter de data
26-09-2017 | [Column] Michiel Rotteveel: Tishiergeenhotel.nl wint MediaTest MediaTaart
11-10-2016 | [Column] Michiel Rotteveel: Acceptatie zakelijk WhatsApp nog in een beginstadium
08-04-2015 | [Column] Michiel Rotteveel: ‘Meer file door herstel economie’, wat kan NS hiervan leren?
13-03-2015 | [Column] Michiel Rotteveel: Sporten zonder app niet meer van deze tijd
10-07-2014 | Michiel Rotteveel - Apps voor een fijne vakantie
12-05-2014 | Michiel Rotteveel - E-zines, wat heb je eraan? Drie voorwaarden voor succes

Deze column verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine

 

 

 

 

 

 

 

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie