[Column] Paola Cassone: De aandachtseconomie
De discussie over de effectiviteit van verschillende reclamekanalen speelt al lang. In een notendop kan deze worden samengevat als: een online contact heeft niet hetzelfde effect als een contact op televisie. Sinds een paar jaar kent deze discussie een nieuwe, steeds prominentere woordvoerder: drs. Karen Nelson-Field, oprichter en CEO van onderzoeksbureau Amplified Intelligence, een instituut dat volledig toegewijd is aan het meten van aandacht bij reclameboodschappen op verschillende kanalen.
Drs. Nelson-Field was ook de keynote spreker van het door Screenforce en VIA georganiseerde webinar The State of the Attention Economy op 24 mei. Samen met Florian Passlick (Associate Director & Senior Market Research Consultant, Eye Square), beweert zij dat aandacht voor reclames niet vanzelfsprekend is en dat de kloof tussen wat zichtbaar is en wat daadwerkelijk wordt bekeken enorm is. Ongeveer 75 procent van online reclames wordt niet met aandacht bekeken, of gewoon na een paar seconden geskipt, terwijl langere commercials op tv wel meer seconden aandacht krijgen. Volgens eigen onderzoek zijn de online viewability rapportages geen goede inschatting voor aandacht. Alleen het continu registreren van de individuele blikrichting en oogbewegingen geeft betrouwbaar inzicht.
Florian Passlick (Eye Square) beweert daarnaast op basis van een eye-tracking onderzoek op tv, BVOD, YouTube en Facebook onder 400 personen in Duistland, Oostenrijk en Zwitserland, dat tv-reclame spontaan én geholpen het beste herinnerd wordt. Bij tv en BVOD is de koopintentie als gevolg van videoreclame het hoogst. Aandacht voor tv-reclame is 94 procent, voor BVOD 89 procent, YouTube (non skippable) 85 procent en voor Facebook slechts 43 procent.
Naast aandacht geniet tv ook van een positievere emotie als reactie op de videoreclame. BVOD en YouTube hebben 2 tot 5 procent minder positieve emotionele reactie en Facebook heeft maar liefst 21 procent minder positieve reactie dan tv. Dit omdat – volgens Passlick – tv-kijkers het meest ontspannen zijn en Facebook-/YouTube-kijkers het meest gespannen.
Met een boekje op de bank
Wellicht zit ik te lang in dit vak, maar de gepresenteerde resultaten lijken me enorme open deuren waarmee we sinds het begin van reclame te maken hebben. Ik ben oud genoeg om me te herinneren dat ooit, zo’n 40 jaar geleden, een printcontact bewezen waardevoller was dan een tv-contact, omdat tijdens tv-reclameblokken mensen naar het toilet gingen of naar de keuken voor een kopje koffie, terwijl je een tijdschrift ontspannen van cover tot cover las op de bank. Nu dat steeds minder mensen de gewoonte hebben om een tijdschrift van cover tot cover op de bank te lezen, wordt televisie onze nieuwe houvast. Daar zit je tenminste nog ontspannen op de bank, wellicht ben je tijdens de reclameblokken te lui om op te staan en neem je daardoor de tijd om reclame te kijken.
Maar is het daadwerkelijk zo? We voeren steeds meer onderzoeken uit die beweren dat – voor het jongere deel van de bevolking – aandacht voor tv-reclame een stuk minder is dan aandacht voor YouTube of zelfs sociale netwerken. Omdat zij ook degene zijn die steeds minder televisie kijken. Tegenwoordig zitten ze op de bank YouTube te kijken of scrollen door hun sociale netwerk van keuze. Daar gaat hun aandacht naar toe.
Daarom kan ik niet geloven dat aandacht een variabele is van het kanaal. Anders zouden sociale netwerken niet de enorme invloed hebben op ons leven die ze nu genieten. Verkiezingen zijn gewonnen en verloren dankzij sociale netwerken. Beurskoersen stijgen en dalen als gevolg van één tweet. Geen onderzoek kan me wijsmaken dat sociale netwerken minder effect hebben dan tv in het beïnvloeden van menselijke emoties en gedrag.
Aandacht als maatstaf
Dat aandacht een betere maatstaf is dan contacten of completed views, dat is een open deur. Alleen, het lijkt me te simplistisch en fundamenteel fout om van aandacht een mediamaatstaf te willen maken. Aandacht is en blijft een functie van de boodschap of – beter gezegd – van de relevantie dat de boodschap heeft voor elk individu op elk moment. En ook op de – altijd moeilijk te definiëren – relatieve kracht van elke reclame. We hebben collectief maar liefst 70 jaar tijd gehad om televisiereclame te optimaliseren. We zitten pas een jaar of 10 in het speelveld van sociale netwerken. Ik kan me goed voorstellen dat er nog werk aan de winkel is voordat ons vak collectief in staat is met vergelijkbare kracht daarop te communiceren.
Ik zou het effectiviteitsdilemma dan ook willen omdraaien. Aandacht huist in de ogen van de toeschouwer. Laten we de focus van de discussie over de kanalen naar de toeschouwers verplaatsen en ons afvragen hoe we hun aandacht het beste kunnen sturen in de kanalen die ze gebruiken, met name, sociale netwerken. Daar is neurowetenschap al wat belangrijke stappen aan het maken. Wellicht een idee voor het volgende webinar van Screenforce.
---
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
04-05-2022 | [Column] Paola Cassone: Streaming-dilemma’s
04-04-2022 | [Column] Paola Cassone: Back to the Future
25-02-2022 | [Column] Paola Cassone: Gamen is goed voor je
27-01-2022 [ [Column] Paola Cassone: De stem van Nederland
02-12-2021 | [Column] Paola Cassone: Daar gaan we weer
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie