[Column] Paola Cassone: De inflatie stijgt, wat nu?
Het kan niemand ontgaan zijn dat het woord van het jaar inflatie is. Prijzen stijgen en inflatierecords worden voortdurend verbroken. De overheid wordt gedwongen om uitzonderlijke maatregelen te nemen tegen de dalende koopkracht en het IMF laat de rente voor het eerst in decennia stijgen. En voorlopig komt er nog geen eind aan deze ontwikkelingen.
Inflatie is een totaal vreemd concept voor millennials en Z’s; de generaties geboren in of na de jaren 80 van de vorige eeuw. Voor X’ers en boomers is dit eigenlijk een bekende kwaal waarmee we onze hele jeugd en een deel van ons volwassen leven hebben moeten dealen. Toen was er een heel simpel antwoord op de immer oplopende kosten: minder kopen. Minder uitgaan. Openbaar vervoer gebruiken in plaats van de auto. Lichten uit. Water uit. Verwarming op de laagste stand. Zeker geen airconditioning: gewoon ramen open wanner het te warm werd (en geloof me, in Italië was het ook toen al behoorlijk heet, zeker in de zomer). Ik kan nog wel even doorgaan maar zelfs ik realiseer me dat ik totaal vervreemd ben geraakt van deze thema’s. De automatismes van mijn generatie zijn door veertig jaar consumentisme nu ook voor mij verloren gegaan.
Concessies doen
Het lijkt erop dat onze collectieve kijk op de stand van zaken nogal egocentrisch en ongecompliceerd is geworden. We willen absoluut geen concessies doen aan onze levensstijl en we schuiven gewoon de issues in de schoenen van bedrijven en de overheid. Onderzoek van consumenteninzichtplatform Zappi in het VK toont aan dat consumenten verwachten dat bedrijven gaan bezuinigen op marketinguitgaven (85 procent), hun winst verlagen (75 procent) en snijden in de beloning van leidinggevenden (67 procent) om de prijzen van diensten en producten laag te houden.
Als we denken dat dit geen representatief beeld is van het sentiment onder consumenten, is het altijd handig om ons te herinneren dat bijna overal in de EU de btw op benzine is verlaagd. In Italië is er een parlementaire discussie gaande om de energieleveranciers te dwingen hun uitzonderlijke winsten van het eerste kwartaal terug te storten om energietarieven in het derde kwartaal te verlagen. In het VK heeft de Britse regering een voorstel uitgezet om bedrijven te belonen voor het snijden in advertentiebudgetten als een manier om prijsstijgingen te minimaliseren.
Strategie heroverwegen
Tot nu toe zie ik weinig van de wensen van consumenten terug in het beleid van bedrijven, maar de aanhoudende media-inflatie zal zeker zorgen voor een heroverweging van marketingstrategieën. Adverteerders zijn ook niet gewend aan stijgende prijzen voor hun media-inzet, en blijkbaar is dit jaar de eerste in de reeks. Ster-directeur Frank Volmer heeft al 40 procent prijsstijging aangekondigd voor 2023 en blijft bij zijn uitspraak.
Aan de andere kant, de marketinggoeroes blijven stellig: juist in tijden van hoge inflatie moeten marketeers blíjven investeren en niet snijden in reclame-investeringen, willen ze overleven. Alleen kan dat niet echt. Adverteerders kunnen niet blijven investeren in reclame wanneer kosten aan alle kanten blijven stijgen en consumenten de prijzen van hun proposities niet meer kunnen betalen.
En dan, hoe erg dat ook is, zeker voor de jongste marketeers onder ons, moeten er pijnlijke keuzes worden gemaakt. Welke proposities de storm gaan overleven en welke niet. Welke proposities de hoogste prijselasticiteit hebben en welke niet. Welke proposities van alternatieve communicatiestrategieën kunnen profiteren en welke het tijdslot rond het acht uurjournaal broodnodig hebben.
Meten en optimaliseren
Over het laatste heb ik een dringend advies aan alle adverteerders. Alsjeblieft, alsjeblieft, alsjeblieft, meet de resultaten van je (televisie)campagnes. Blijf meten en optimaliseren. Doe je dat, dan heb je binnen een paar weken antwoord op de belangrijkste vraag van allemaal – namelijk – resoneert mijn reclameboodschap bij de consument. Of anders gezegd: ben ik mijn reclamegeld op de juiste boodschap in het juiste kanaal aan het inzetten.
Ik kan garanderen dat als alle adverteerders structureel hun reclamecampagnes zouden meten én de learnings toepassen, hun reclamekosten vanzelf zouden dalen én de ROI exponentieel zou toenemen.
Want, zoals wij allemaal met één graad minder warm thuis en op kantoor kunnen overleven, kunnen adverteerders ook met één (televisie)campagne minder hun merken laten overleven. Alleen, ze moeten weten wélke campagne en voor welk merk. Het antwoord kost minder dan een 30”-spot rondom het acht uurjournaal. Dan weet je dat voor de komende, harde tijd.
---
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
13-06-2022 | [Column] Paola Cassone: De aandachtseconomie
04-05-2022 | [Column] Paola Cassone: Streaming-dilemma’s
04-04-2022 | [Column] Paola Cassone: Back to the Future
25-02-2022 | [Column] Paola Cassone: Gamen is goed voor je
27-01-2022 [ [Column] Paola Cassone: De stem van Nederland
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie