[Column] Paola Cassone: De verholen charme van de burgerlijkheid
Toen ik de inauguratie van Joseph R. Biden zag, moest ik aan een film uit 1973 van Luis Buñuel denken. Hierin willen zes vooraanstaande leden van de burgerij in kleine kring een etentje houden, maar wordt dat door aanhoudende incidenten en misverstanden steeds weer verschoven.
De originele Franse titel, Le charme discret de la bourgeoisie, kan in het Nederlands worden vertaald als De verholen charme van de kleinburgerlijkheid.
Net als in de film waren de omstandigheden van Bidens inauguratie extreem surrealistisch: een gemilitariseerde stad waar vlaggen de plek van mensen hadden ingenomen en iedereen een mondkapje droeg alsof dit volkomen normaal was.
Net als in de film waren de personages van deze inauguratie allemaal vooraanstaande leden van de hoogste burgerij die heel beleefd en formeel een ritueel uitvoerden om een signaal aan de rest van de wereld te geven.
En net als in de film, wilden de acteurs dat dit evenement – koste wat kost – zou doorgaan, ondanks alle onwaarschijnlijke hindernissen en frustraties die zich spectaculair opstapelden in de maanden en weken voorafgaand aan de inauguratie. Dat de plechtigheid zonder incidenten plaatsvond en Joe Biden nu officieel de machtigste man van onze wereld is, biedt volgens mij closure – die trouwens in de film ontbrak – na een zeer turbulent tijdperk dat zijn hoogtepunt nu lijkt te hebben gehad.
Het gevoel van closure wordt versterkt doordat de film van Luis Buñuel een uiting van kritiek was op de hypocrisie, het egoïsme en de corruptie van de opkomende burgerij, merkwaardig verbeeld in de zes personages, terwijl president Biden en zijn entourage van hoogopgeleide, deskundig en ervaren politici zich nu garant stellen voor hogere idealen, inclusiviteit en integriteit.
Nog belangrijker, de robuuste burgerlijke achtergrond van Biden en zijn team zet de toon voor de maatschappij die ze voor ogen hebben. Bidens inauguratietoespraak was sober, gematigd en onberispelijk, net als zijn donkerblauwe Ralph Lauren-pak. Geen bombastische beloften, geen slogans, geen oorlogskreten. Wel een cruciale verwijzing naar de woorden van Paus Franciscus en het verzoek tot vreedzame dialoog met alle burgers die niet voor hem hebben gestemd. Wederzijds respect en fatsoen zijn de kenmerken van deze regering; in zijn eerste staff-meeting zou de gloednieuwe president naar verluidt hebben verklaard: “If you’re ever working with me and I hear you treating another colleague with disrespect, talking down to someone, I promise you I will fire you on the spot. No ifs, ands or buts.”
Na de achtbaan van de afgelopen jaren, waar polarisatie, hyperbolen en vijandige oneliners de regel waren, was de toespraak van Biden best saai. Voor mij voelde het eigenlijk meer als het comfort van warme pantoffels en een open haard aan het eind van een ondraaglijke tocht door een sneeuwstorm. En dit gevoel wordt ook door menig omstander in Washington gedeeld: “I feel very happy to have some normalicy. I’d like to read the paper and not have shock value. I want to be bored. I don’t want shock and awe anymore — I’m glad the show is over.”
Ik beschouw dit als een teken dat wij er klaar voor zijn om de verholen charme van de burgerlijkheid te herontdekken en te omarmen. Het einde van de schreeuwcultuur, de realitysoap, de drama queens en het begin van een cultuur van fatsoen, respect en samenwerking.
Ja, ik weet het, het klinkt onwaarschijnlijk optimistisch als we om ons heen kijken. Maar elke grote culturele beweging begint met kleine stappen. Afgaande op de vele stappen die Biden al heeft gezet sinds zijn nominatie, heb ik het vermoeden dat we in een versneld traject zijn beland, waar daden de woorden niet volgen maar eraan voorafgaan. In ieder geval mogen we aannemen dat de Biden-regering toonaangevend zal zijn, niet alleen voor de cultuur in de VS, maar ook voor de onze.
Als dat zo is, dan zullen marketing en marcom heel snel de tekens van deze veranderende cultuur voelen. Ik hoop dat we in Nederland een voorsprong hebben doordat hier onderwerpen als inclusiviteit en duurzaamheid ondertussen per definitie op de agenda’s staan. Wat ons nog rest te doen, is een kleine maar doorslaggevende stap verder te zetten en de tone of voice van de communicatie aan te passen naar concreet, rustig en beleefd. We hebben daarvan schitterende voorbeelden in 2020 gezien, weliswaar gedicteerd door de somberheid van de pandemische situatie, maar bovenal: waardig. Ik benoem Heineken en Kruidvat als topje van die ijsberg. Laten we hierop verder bouwen, vooral nu. Als we snel schakelen worden onze merken toonaangevend in de cultuur van de komende vier jaar. Op z’n minst.
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
23-12-2020 | [Column] Paola Cassone: Imagine
25-11-2020 | [Column] Paola Cassone: Culturele misser: de Duitse spot over corona
28-10-2020 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt tijdens de coronacrisis
30-09-2020 | [Column] Paola Cassone: Generatie Alpha dat zijn wij
27-08-2020 | [Column] Paola Cassone: Nieuwe normaal
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie