[Column] Paola Cassone: Het einde van bezit?
Ik was jong tijdens de piek van de Koude Oorlog in de jaren zeventig. In Italië had de communistische partij toen 30 procent van de stemmen, wat van Italië – op z’n zachtst gezegd – een zeer levendig cultureel laboratorium maakte. De stelling dat privébezit een achterhaald concept is, is mij daarom helemaal niet vreemd. Wat ik nooit had verwacht, is dat dit concept nieuw leven ingeblazen zou worden door de extreme ontwikkeling van kapitalisme.
Ik kreeg al een voorproefje van deze beweging toen ik in het Verenigd Koninkrijk woonde aan het eind van de vorige eeuw. Het was toen voor mij al een verrassing om te leren dat huizen daar niet verkocht worden, maar ge-leased voor een aantal jaren. In de perceptie verandert er niets, want je moet sowieso een flinke hypotheek afsluiten om een huis te leasen, maar na 30, 50 of 99 jaar is het huis niet meer van jou. Dit is in de Engelse cultuur volstrekt normaal, net zoals het leasen van een auto in Nederland.
Millennials en het internet hebben het concept naar de next level gebracht. Ik zal het gezicht van twee jonge brand managers nooit vergeten toen ik met data beweerde dat er wel degelijk heel veel mensen zijn, die nog cd’s en dvd’s kopen. Dat konden ze echt niet geloven. En terecht: digital natives zien de toegevoerde waarde van bezit niet. Waarom zou je iets kopen als je het (gratis) kunt streamen? En waarom zou je een dure tas kopen als je 'm ook kunt lenen? Dat is letterlijk een van de stellingen uit Sex and the City – een tv-serie waarmee millennials opgegroeid zijn.
Het kantelpunt is blijkbaar bereikt, als we het internationale onderzoek van Zuora The end of ownership moeten geloven. In de tweee editie van een in eerder in 2018 gepubliceerde rapportage, beweert Zuora dat consumenten steeds minder geïnteresseerd zijn in de status die uit bezit voortkomt. In plaats daarvan worden ze gemotiveerd door ervaringen die hun leven verrijken. Met andere woorden, volgens Zuora staan we aan het begin van het Subscription Economy-tijdperk.
Ook al is het concept helemaal niet nieuw, in het afgelopen jaar heeft het een enorme acceleratie doorgemaakt. Mede dankzij de bijna continue lockdowns die ons leven nu kenmerken, waarin we feitelijk beperkt toegang hebben tot fysieke goederen, maar wel onbeperkt toegang tot de meest virtuele vormen van dezelfde goederen.
En dus is het geen verrassing dat we steeds meer abonnementen afsluiten in plaats van spullen kopen, beginnend met streamingdiensten. Wat wel verrassend is, is dat volgens het onderzoek van Zuora meer dan een derde van de ondervraagden gelooft dat abonnementen goedkoper zijn dan eigendom en ruim 40 procent beweert dat abonnementen meer gemak bieden dan eigendom. In het onderzoek wordt continu gesuggereerd dat consumenten eigendom steeds meer als last dan als voordeel ervaren en dat is een behoorlijk shift in cultuur. Daarbinnen is Nederland volgens dit onderzoek een van de landen waar abonnementen steeds meer de norm worden. Ondanks dat we iets terughoudender dan onze grotere buren zijn in de perceptie dat abonnementen ook daadwerkelijk goedkoper of gemakkelijker zijn dan eigendom. Ook zijn we nuchterder over het feit dat abonnementen beter voor het milieu zijn, of ons altijd het voordeel van de beste en de laatste marktproposities bieden.
De bekende Nederlandse nuchterheid neemt echter niet weg dat consensus over al deze stellingen significant is gegroeid tussen de eerste en de tweede editie van het onderzoek. Met andere woorden: we komen misschien als laatste in de globale culturele shift, maar we komen er wél. En dat kan ik ook uit empirische ervaring beamen, als ik kijk hoeveel van mijn jongere vrienden en collega’s, naast de minstens drie abonnementen op streamingdiensten, een abonnement op een maaltijdpakket hebben, op contactlenzen, op tonercartridges of zelfs op fietsen. Ikzelf heb mijn abonnementen geteld, en tot mijn verbazing kwam ik tot de conclusie dat dat aantal het afgelopen jaar met 500 procent is gestegen.
Gezien de exponentiële technologische ontwikkelingen zal het volgens mij niet lang meer duren voordat we ook huishoudelijke apparaten en elektronica beginnen te leasen – ook iets trouwens wat in het VK volkomen normaal is, ook al is dit ontstaan vanuit andere redenen. En dáár is juist de culturele shift: leasen, delen, abonneren wordt niet meer gezien als de noodzakelijke terugvaloptie voor wie zich eigendom van goederen niet kan permitteren, maar als de must do van deze tijd.
Ik zou dan ook serieus beginnen na te denken over hoe we van deze culturele trend kunnen profiteren en wat we kunnen leren van de voorlopers onder ons. De tijd is misschien nog niet rijp voor het leasen van een wasmachine, maar wel rijkelijk voor telecom en IT-apparaten. Het lenen van dure merkkleding en accessoires heeft wellicht in Nederland nog weinig zin, want we zijn niet echt fashionista's, maar het loont misschien om te onderzoeken welke cultural tribes wel warmlopen voor abonnementsdiensten. Op een zeer basaal niveau valt het me bijvoorbeeld op dat er in Nederland nog geen abonnement voor dagelijkse boodschappen is aangeboden, terwijl dit in veel andere landen al jaren bestaat.
Of we de Subscription Economy moeten zien als antwoord op het uit de hand gelopen kapitalisme en we aan het begin van communisme 2.0 staan, laat ik aan jullie. In ieder geval is het onderzoek van Zuora een aanrader. En voor wie nog twijfels heeft: het is gratis online te downloaden.
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
24-02-2021 | [Column] Paola Cassone: Wat nemen we mee
01-02-2021 | [Column] Paola Cassone: De verholen charme van de burgeljikheid
23-12-2020 | [Column] Paola Cassone: Imagine
25-11-2020 | [Column] Paola Cassone: Culturele misser: de Duitse spot over corona
28-10-2020 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt tijdens de coronacrisis
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie