[Column] Paola Cassone: Streaming-dilemma’s
Na Facebook verliest nu ook Netflix voor de eerste keer sinds zijn bestaan abonnees en daardoor daalde de waarde flink op de beurs. Dit was groot nieuws afgelopen weken, want (ik citeer): “De verwachting was juist dat er 2,5 miljoen méér abonnees zouden zijn gekomen.”
In alle eerlijkheid, begrijp ik die verwachting niet. Ik vraag me steeds vaker af wie de analyses doet die de meest cruciale businessvoorspellingen bepalen en niet alleen bij Netflix. Ik bedoel, het was niet moeilijk te voorspellen dat het aantal Netflix-abonnees niet veel meer zou kunnen groeien gezien de enorme toename van goedkopere streamingdiensten, die volop in spectaculaire, bekroonde producties investeren met als enige doel marktaandeel van Netflix te winnen.
Grens aan groei
Er is een grens aan hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor een dienst die niet meer uniek is. En er is ook een grens aan hoeveel videocontent consumenten kunnen kijken, nu dat de alternatieven voor de reguliere tv-zenders en hun onlinestreamingdiensten exponentieel (!) groeien met het intreden van Amazon Prime, Apple+, Disney+, HBO Max en Viaplay op de SVOD-markt. En inderdaad, het eerste slachtoffer is gevallen: CNN+ spant de kroon voor de minst levensvatbare SVOD-dienst in de geschiedenis en verdwijnt bijna voordat het geïntroduceerd is.
Bovendien zijn we – met uitzondering van Shanghai – eindelijk uit de Covid-19-lockdown en dat is ook een factor die groei van streamingabonnementen remt. Uit een analyse van Mark Ritson blijkt dat Netflix nu zelfs meer abonnees heeft dan voor 2020 en dat de groei van de afgelopen twee jaar 100 procent toe te wijzen is aan de lockdownperiodes. Waarom zijn deze factoren niet in de voorspellingen meegenomen?
Les in statistiek
In alle eerlijkheid hoop ik dat de hysterische beursreactie op de voorlopig zeer beperkte daling in Netflix abonnees en Facebookgebruikers ons een les in statistiek leert. Namelijk, dat exponentiële en lineaire groei altijd tijdelijke fenomenen zijn. De meest voorkomend groeicurve is een logaritme. Dat betekent dat de waarden in het begin heel snel (exponentieel) stijgen, daarna lineair blijken door te stijgen, maar na een zekere tijd afvlakken. En dan is de vraag hoelang de waarden stabiel blijven voordat een daling intreedt.
Elke zichzelf respecterende marketeer weet dat het leven van succesvolle proposities in het begin een euforische periode kent waar groei bijna te snel is om te managen. Maar voorspellingen voor productie baseren op die eerste periode is de grootste fout die je kan maken.
Realiteit omarmen
En dus, na een decennium van eindeloze groei en de extra bonus door de lockdowns, is ook voor Netflix de tijd gekomen om de realiteit te omarmen dat haar streamingdienst niet oneindig kan groeien.
De enige oplossing die Netflix heeft gevonden voor deze – voor hen – onverwachte nieuwe realiteit, is blijkbaar het introduceren van een goedkopere abonnementsvorm waarin reclame wordt uitgezonden. Nou, dat alternatief wint echt niet de schoonheidsprijs, vind ik. Van de uitvinders van het meest succesvolle alternatief voor televisie tot nu toe, had ik meer verwacht. Of eigenlijk: iets anders. Maar dit terzijde.
Winstgevende VOD-markt
Of er een winstgevende markt bestaat voor video-on-demand met reclame (Advertising-based Video On Demand: AVOD), is onzeker. Netflix heeft al meerdere tests uitgevoerd (of aangekondigd). Het feit dat deze tests nog niet in de introductie van een AVOD-propositie hebben geresulteerd, doet mij denken dat er niet zoveel potentie in zit. Een internationaal onderzoek van Morning Consult laat zien dat er niet te veel animo is voor AVOD, ondanks de suggestieve vraagstelling in hun onderzoek. Ik bedoel, als je vraagt waar je voorkeur ligt; minder betalen voor VOD in ruil voor reclame of meer betalen zonder reclame, dan ben je feitelijk aan het vragen of iemand dom is. Toch zegt tussen de één derde (in Zuid-Korea) tot twee derde (in Japan) van de ondervraagden dat zij niet zo zeker zijn of reclame bij VOD zo’n goed idee is. En dat lijkt me ook verstandig, want de enige USP van SVOD is dat je betaalt om geen reclame te kijken! Ik ben dan ook zeer benieuwd naar de resultaten van de zojuist door Videoland geïntroduceerd AVOD-dienst.
Ik kan me voorstellen dat het verder uitbreiden van abonnees voor een premium price propositie zoals Netflix een moeilijke taak is, nu dat de concurrentie steeds agressiever wordt. Ik kan me ook voorstellen dat de verleiding om een nieuwe inkomensstroom door reclame steeds groter wordt. Ik betwijfel ook niet dat adverteerders en bureaus zelfs staan te popelen om Netflix vol te gooien met reclame. Ik vraag me alleen af of dit echt verstandig is. Zou het niet beter zijn voor Netflix om de weg van product placement cq. branded content verder op te gaan? Het is een veel moeilijker en smaller pad, maar het is wat mij betreft wel de moeite waard om te verkennen.
Reclame vermijden
Uit alle onderzoeken weten we dat consumenten alles doen om reclame te vermijden, maar slimme product placement en branded content verwelkomen. Niet voor niets groeit het belang van influencers en influencermarketing steeds meer. Met het oog op millennials en Gen Z, die steeds minder vatbaar voor reclame blijken te zijn, maar feitelijk de reden zijn van het succes van influencers, zou ik nu mijn geld liever steken in het testen van branded content dan in AVOD.
Het is maar een idee.
---
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
04-04-2022 | [Column] Paola Cassone: Back to the Future
25-02-2022 | [Column] Paola Cassone: Gamen is goed voor je
27-01-2022 [ [Column] Paola Cassone: De stem van Nederland
02-12-2021 | [Column] Paola Cassone: Daar gaan we weer
01-11-2021 | [Column] Paola Cassone: Ver van ons bed
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie