[Column] Paola Cassone: Vrouwenspelletjes
Als ik de de woorden game of gamer gebruik, weet ik zeker dat bijna iedereen een mannelijke puber met een koptelefoon en een controller voor zich ziet. En dat niemand denkt aan de vrouw van middelbare leeftijd die Candy Crush op haar mobiel speelt. Toch bestaat meer dan de helft van de gamers uit vrouwen die niet bepaald het stereotype weerspiegelen. Vrouwelijke gamers hebben unieke voorkeuren en gedragen zich anders dan mannen. Zij bieden daarom ook unieke – naar mijn mening vrij onbenutte – kansen.
Volgens, het door de game-industrie gesponsorde, internationale onderzoek van Newzoo zijn de helft van gamers vrouwen. Deze spelen vrijwel allemaal op hun mobiel en ruim twee derde speelt ook op pc en/of console. Dit in tegenstelling tot mannen, die voornamelijk op pc en console spelen. De frequentie van mobiel spelen is ook hoger bij vrouwen, met ruim een derde die elke dag speelt tegen minder dan 30 procent van de mannen. Als we dan kijken naar het type spellen, zien we dat vrouwen een duidelijke voorkeur hebben voor puzzels, creatieve en verzamelspelletjes. Mannen kiezen liever voor role playing in een open setting. Candy Crush en Solitaire versus D&D en GTA, dus.
Vanuit deze data is het duidelijk dat de gamecultuur net zo ingebed is bij vrouwen als bij mannen, ook al zijn de spelletjes die vrouwen spelen dus heel anders dan mannen. Het feit dat vrouwen voornamelijk puzzels op de mobiel spelen, betekent dat gamen voor hen meer een tussendooractiviteit is die ze voornamelijk individueel op korte, ongeplande momenten uitoefenen. Dit in tegenstelling tot de langere, gefocuste en geplande activiteiten die mannen met elkaar doorbrengen. En hier kun je kansen zien. Iedere vrouw die mobiele spelletjes speelt, weet hoe ondraagelijk plat en saai de advertenties zijn die tussen de spelletjes verschijnen. Terwijl branded content bij computer en console games veel rijker, geavanceerder en waarschijnlijk ook effectiever is.
Met andere woorden: de voldoening die het oplossen van een puzzel geeft, is helemaal niet terug te vinden in de commerciële boodschappen binnen spelletjes op mobiel. Terwijl de branding van in-game (koop)elementen zoals skins of kleding essentieel is voor het verbeteren van de pc-/console-game-ervaring. Sterker nog, de in-game (koop)elementen zijn een onderdeel van de mannelijke gamecultuur geworden. Hetzelfde is niet het geval bij mobiele spelletjes. Een enorme onbenutte kans dus.
Ik heb met een groep van deze vrouwen gesproken. De waarde van deze gesprekken is volledig kwalitatief, maar kan als inspiratie gelden voor merken die een relevante plek in het leven van vrouwen willen spelen.
Open deur: een reclamevorm die de spelervaring verbetert, is effectiever. Gezien de relatief korte duur van de individuele spelletjes kunnen in-game opties vrij geforceerd overkomen, maar merkintegratie is niet ondenkbaar. Bijvoorbeeld door objecten te branden in point & click-avonturen, waar je op bepaalde objecten moet klikken om een puzzel op te lossen. Uiteraard moet dit op een relevante en vooral subtiele manier gebeuren. Een ingrijpender vorm is de aankleding van achtergronden en personages in zo’n game – hierin moet wel de balans gevonden worden tussen cool en gewoon irritant. Ook is dit vrij arbeidsintensief en niet voor elk merk geschikt.
Een eenvoudige eerste stap is om na te denken over de pauzes tussen potjes. Hier kwam de groep met een concrete aanbeveling voor modemerken en -retailers. Reclames tussen spelletjes door vindt men enorm irritant. Het zou al helpen als per spelletje een verschillend product in een relevante range getoond wordt in plaats van drie of vier keer achter elkaar steeds hetzelfde product. Technisch betekent dit de platte bannering met frequency cap los te laten ten gunste van dynamic bannering. Dit kan al voldoende creatieve en puzzelelementen bieden die een spelervaring leuker maken.
Zo simpel kan het zijn. Maar er is natuurlijk meer werk aan de winkel. Gezien de hoeveelheid vrouwengamers en hun spelfrequentie lijkt me dit geen overbodige luxe. Ik ben bijvoorbeeld verbaasd dat modemerken en -retailers de mobiele-spelletjeswereld nog niet gekoloniseerd hebben, want dit was voor de groep een open deur. Ook personal care merken en -retailers zie ik onvoldoende terug tussen de spelletjes, terwijl ze prominent aanwezig zijn op sociale netwerken en nieuwssites. Ik wil niet te feministisch klinken, ook al ben ik dat wel, maar ik ben bijna geneigd te denken dat er nog steeds onvoldoende aandacht is voor de vrouwencultuur buiten de traditionele rolverdeling en activiteiten. Gamen wordt nog niet geassocieerd met vrouwen, ondanks dat alle gegevens het tegendeel bewijzen.
En nu ga ik een potje Penguin spelen.
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
31-03-2021 | [Column] Paola Cassone: Het einde van het bezit
24-02-2021 | [Column] Paola Cassone: Wat nemen we mee
01-02-2021 | [Column] Paola Cassone: De verholen charme van de burgeljikheid
23-12-2020 | [Column] Paola Cassone: Imagine
25-11-2020 | [Column] Paola Cassone: Culturele misser: de Duitse spot over corona
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie