[Column] Paola Cassone: Wat nemen we mee?
Mijn mailbox wordt al minstens sinds december overspoeld met trendrapportages voor 2021, op alle mogelijke vakgebieden. Normaal gesproken lees ik deze met veel interesse, maar na het lezen van de eerste tien kreeg ik dit jaar een gevoel van déjà vu.
Niet alleen omdat de inhoud van deze rapportages nauwelijks van elkaar verschilt, maar vooral omdat ik al bijna een jaar midden in al deze trends zit. Met andere woorden: 2020 is een dusdanig uitzonderlijk jaar geweest, dat het enige wat we nu voor 2021 kunnen voorspellen een voortzetting is van de culturele trends van 2020. Hopelijk in een wat rustiger tempo, want er is een fysieke en mentale grens aan het aantal radicale transformaties die we aankunnen binnen zo’n korte periode.
En dan wil ik ook in een heel rustig tempo aandacht besteden aan de culturele bagage die we vanuit 2020 met ons hebben meegenomen naar 2021.
Ik begin met de snelste en meest ingrijpende van alle transformaties: thuiswerken. Wie kan zich nog een leven zonder Teams herinneren? En toch, een jaar geleden wisten we amper dat zoiets bestond. Niet alleen zal thuiswerken zich ook dit jaar manifesteren, omdat werknemers zonder specifieke medische aandoeningen als alles goed gaat pas na de zomer worden gevaccineerd, maar de consensus is unaniem: thuiswerken is een blijvertje. Niemand wil terug de file in of in overvolle treinen stappen, iedereen kan de efficiëntie van online vergaderen waarderen. En nu dat we allemaal de voordelen van digitaal samenwerken hebben ervaren, zal een terugkeer naar analoog niet meevallen.
Thuiswerken betekent ook dat we onze thuiskleding in 2021 de hele dag blijven dragen. Slecht nieuws voor modeketens? Niet per se. Want wat we óók met ons meenemen is uitbundig impulsgedreven onlineshoppen, waardoor we steeds luxere thuiskleding kopen en nog hippere buitenkleding voor wanneer we eindelijk terug naar restaurants, bioscopen en theater mogen. En, let op: het mondkapje is ook een blijvertje. Alleen willen we in 2021 de hippe designerversies waarmee we een fashion statement kunnen maken. De wegwerpversies bewaren we voor als het echt moet. Of trekken we aan als onderlaag, op z’n Amerikaans.
Trouwens, ook online shoppen nemen we mee naar 2021. Dat kan niemand meer verrassen. De trend was al minstens tien jaar gaande, maar 2020 heeft het proces exponentieel versneld. Met als gevolg dat de e-tail infrastructuur razendsnel is gegroeid en nu midden in de kinderziektes zit. Hier zullen we ook in 2021 last van hebben, want de transformatie van brick & mortar retail naar omnichannel is niet iets wat overnacht kan gebeuren. Maar dat we met z’n allen de transitie naar omnichannel aan het maken zijn, is duidelijk en onomkeerbaar.
Sociale netwerken en streamingdiensten nemen we ook mee. In 2020 hebben we een proliferatie van beiden gezien, wat kiezen niet makkelijker maakt. En het lijkt ook niet dat we slachtoffers op het veld achterlaten, want zelfs Twitter heeft het Trump-debacle overleefd. Maar dat we razendsnel aan Twitch en TikTok moeten wennen, al was het alleen om te weten waar onze pubers mee bezig zijn, is duidelijk. Eigenlijk het enige wat we niet uit 2020 meenemen maar gloednieuw is: Clubhouse, het 100 procent exclusieve audiochat-netwerk dat volgens sommige cynici de taak heeft om Siri eindelijk te laten leren wat we vragen. Hype of blijvertje? Laten we het hier na de zomer over hebben.
En over audio gesproken, dan nemen we ook podcasts mee: weer iets dat al minstens tien jaar rondslingert maar dat in 2020 razend populair is geworden, althans, onder de welgestelde millennials onder ons. Podcasts zijn nu zo populair dat zelfs Netflix daarvoor haar eigen kanaal heeft geopend.
Over Netflix gesproken, 2020 was ook het jaar van VOD, met de lancering van Amazon Prime Video en Disney+. Samen met de NPO en Videoland hebben deze streamingplatforms de kijktijd terug naar het niveau van 2014 gebracht, wat betekent dat televisie steeds meer een reclamevrij kanaal is geworden, met alle bijbehorende consequenties voor adverteerders van dien.
Er is nog meer, maar deze punten alleen zijn voldoende om een hele marketingkalender te vullen. Want als we van deze trends willen profiteren is 2021 eigenlijk bijna al twee voor twaalf. Marketeers die omnichannel-strategieën hebben geïnitieerd, hebben nu al voldoende learnings om alle noodzakelijke structurele veranderingen door te voeren om de klantervaring te optimaliseren. Modeketens hebben het zwaarste seizoen achter de rug en, als het goed is, hebben ze ook voldoende learnings om de collecties voor 2021 goed neer te zetten. Iedereen die pubers als primaire doelgroep heeft, zou nu met TikTok en Twitch aan het experimenteren moeten zijn en iedereen die millennials wil bereiken zou een podcast-strategie in de steigers moeten hebben. En elke marketeer zou een branded content-plan klaar moeten hebben voor reclamevrije kanalen. Als dat nog niet zo is… wat we in 2020 goed hebben getraind zijn flexibiliteit en adaptatiesnelheid. Dus we zijn op z’n minst klaar om de inhaalslag te maken. Heel veel succes in onze brave new world.
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
01-02-2021 | [Column] Paola Cassone: De verholen charme van de burgeljikheid
23-12-2020 | [Column] Paola Cassone: Imagine
25-11-2020 | [Column] Paola Cassone: Culturele misser: de Duitse spot over corona
28-10-2020 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt tijdens de coronacrisis
30-09-2020 | [Column] Paola Cassone: Generatie Alpha dat zijn wij
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie