[Column] Paola Cassone: Zullen we nog naar de bioscoop gaan?
Terug van mijn vakantie was ik verbaasd om te constateren dat in dezelfde week maar liefst twee van mijn favoriete marketinggoeroes een column hadden gewijd aan de rechtszaak tussen Disney en Scarlett Johansson over het Black Widow-contract.
Voor wie het nieuws heeft gemist, geen fan van Scarlett Johansson is en de naam Black Widow niets zegt, zal ik in de volgende alinea kort samenvatten waarover de rechtszaak gaat. De rest van ons mag de alinea gewoon negeren.
Scarlett Johansson vertolkt het personage Black Widow in de door Disney geproduceerde filmadaptatie van de Marvel Comics-serie the Avengers. Dit is de meest winstgevende filmreeks in de geschiedenis van de bioscoop met een gemiddeld bruto-inkomen van een miljard dollar per film in de eerste drie maanden, en met maar liefst 24 titels tot nu toe. De titel van de laatste film in de reeks is Black Widow en dus per definitie alleen met de medewerking van Scarlett Johansson te produceren. Dat is ook de reden waarom de actrice in haar contract een deel van de inkomsten uit de bioscooppremière kon eisen. Oorspronkelijk zou de film in 2020 in première gaan, maar ja, we weten wat er in 2020 is gebeurd en dus is de première naar juli 2021 verschoven. En toen heeft Disney besloten de film tegelijk in de bioscopen én op haar videostreaming-platform vrij te geven. De bioscoopverkopen zijn naar inschatting uitgekomen op minder dan de helft van de vorige Avengers-titels en Scarlett Johansson klaagt nu Disney aan voor 50 miljoen dollar vanwege gederfde inkomsten.
Ik moet eerlijk toegeven dat ik tot dusver niet te veel aandacht aan dit nieuws had besteed, maar dat de uitgebreide analyses van zowel Mark Ritson als Bob Hoffman mij stof tot nadenken hebben gegeven. Beide marketinggoeroes hebben zich gefocust op de motivatie van Disney voor deze bijna suïcidale actie: niet alleen is de relatie met Johansson – een onmisbare asset binnen de filmreeks – beschadigd, maar Disney zelf schijnt ook (volgens Ritson) 250 miljoen dollar aan inkomsten te hebben verloren, los van de eventuele 50 miljoen die Johansson eist. Beide goeroes concluderen dat Disney blijkbaar bereid is het verlies te accepteren om de videostreaming-abonnementen te laten groeien, bioscoopbezoekers aan zich te binden en vooral steeds meer consumentendata te kunnen bemachtigen.
Dat kan, natuurlijk. Wie wil dat niet? Het gevecht om streamingabonnees is sinds de eerste lockdown in volle gang. Consumentendata zijn immers het meest waardevolle goed in de digitale economie en pure players zoals Netflix en Amazon hebben in dat opzicht een enorme voorsprong op traditionele producenten zoals Disney. De vraag is of het saboteren van bioscoop en acteurs de beste manier is om het doel te bereiken. Noem me naïef, maar ik kan niet geloven dat Disney zich zo diep in de vingers zou snijden zonder een meer prangende motivatie.
Disney is trouwens niet de eerste producent die films op het eigen streamingplatform in première laat gaan. Vorig jaar kondigde Warner aan dat de producties voortaan eerst via het streamingplatform HBO Max zouden worden vrijgegeven in plaats van in de bioscoop. Kennelijk zat er een puur financieel inzicht achter deze beslissing, namelijk dat de streamingomzet van nieuwe producties tijdens de eerste lockdown vele malen groter was dan de bioscoopomzet in de pre-lockdown-tijden.
Ik vermoed dat Disney simpelweg het voorbeeld van Warner heeft gevolgd met als doel een nóg hogere winst dan bij de vorige films. Ook denk ik dat er een gezonde dosis paniek heeft gespeeld toen duidelijk werd dat het publiek niet massaal naar de bioscoop zou terugkeren, zelfs niet voor een kaskraker als Black Widow. Laten we niet vergeten dat in veel landen bioscopen nog geheel of gedeeltelijk dicht zijn, waardoor de zalen niet zo vol zullen zitten als bij de vorige Avenger-films.
De claim van Johansson dat de bioscoopopbrengsten van Black Widow zo laag zijn geweest puur vanwege het gelijktijdig streamen, lijkt me daarom op zijn minst discutabel. Integendeel, ik vind dat we eerlijk moeten zijn en toegeven dat een massale terugkeer naar de bioscoop geen reëel scenario is. Onder de omstandigheden is het aanbieden van synchrone bioscoop- en videostreamingpremières niet alleen terecht, maar zelfs wenselijk. Wie liever naar de bioscoop wilde en mocht gaan, is gegaan. Wie niet mocht of niet durfde, heeft dankbaar gebruik kunnen maken van de videostreaming. Iedereen blij – althans – iedereen behalve Scarlett Johansson, die een slechte deal heeft afgesloten. Dat kan gebeuren. Zij heeft ook iets geleerd, net als wij.
En wat hebben wij geleerd? Dit is wat ik denk.
We bevinden ons in een zeer ingrijpende culturele revolutie. We geloven de onderzoeken die ons vertellen dat consumenten niet meer bereid zijn om terug te gaan naar de pre-Covid-gewoontes, zeker als de alternatieven in hun perceptie beter zijn. We weten dat wanneer consumenten mogen kiezen, ze ook zúllen kiezen. Ik persoonlijk heb geleerd dat het gebruik van videostreamingplatformen in 2021 nóg meer groeit dan in 2020. We zien dit terug in allerlei onderzoeken, zoals NDPM en onze Mediabrands COVID Monitor. En dus als consumenten laten zien dat ze liever vanaf de bank een film kijken dan in een bioscoop, vind ik – met alle liefde voor bioscopen – dat we ons aan hun wens moeten aanpassen. Niet andersom.
---
Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.
www.initiative.nl
@InitiativeNL
Lees ook:
29-6-2021 | [Column] Paola Cassone: Sportactivisme
01-06-2021| [Column] Paola Cassone: Open for business
07-05-2021 | [Column] Paola Cassone: Vrouwenspelletjes
31-03-2021 | [Column] Paola Cassone: Het einde van het bezit
24-02-2021 | [Column] Paola Cassone: Wat nemen we mee
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie