[Forum] Martin Leeflang: Online personalisatie is een levensgroot gevaar voor de klassieke papieren folder
17-02-2019 14:04:00 | Hits: 1424 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

Een ja/ja sticker zal onder hippe Amsterdammers misschien het folderverbruik verminderen maar volgens NOM Folder Monitor 2018 is het aantal Nederlanders dat offline folders in de bus ontvangt sinds 2015 met slechts 4 procent afgenomen. Het effect van expliciet weren van folders met een Nee-sticker is dus beperkt geweest. Daarom denk ik dat de offline folder op nationaal niveau nog best een tijd zal blijven bestaan. Zolang babyboomers wekelijks hun folderpakketten uitpluizen bij een kopje filterkoffie, heeft de folder wat bereik betreft zeker bestaansrecht. De folder speelt een belangrijke rol in de mediamix van 50-plussers en heeft meer aandachtswaarde dan andere media.

In the war for attention krijgt een folder veel meer aandacht dan bijvoorbeeld online media. Zo krijgt een online banner slechts 1 tot 3 fixaties, dat is minder dan een halve seconde. Dat klinkt positief, maar er ligt natuurlijk een levensgroot gevaar op de loer voor de klassieke papieren folder: online personalisatie. Eenmaal een bol.com- of Albert-account aangemaakt heeft dit data gedreven intelligente platform de kracht om de folder op te eten als het gaat om relevantie in koopmoment.

De Amsterdamse maatregel die ervoor zorgt dat alleen mensen met een ja/ja-sticker een folder krijgen, heeft ervoor gezorgd dat 23% van de brievenbussen in de hoofdstad daadwerkelijk zo’n sticker heeft (Het Parool, dec. 2018). Hiermee is het aantal folderontvangers gehalveerd in een jaar tijd. Desondanks zullen de kosten van productie en bezorging niet minder worden, dus stijgen de kosten per bereik. Dit beeld lijkt op de Netflixificatie onder de tv-kijkers: minder bereik doet kosten stijgen. Als de papieren folder ‘toekomstvast’ wil blijven in de (toekomstige) ja/ja-regio’s dan zullen ze daarvoor flink aan de bak moeten met hun businessmodel.

Martin Leeflang is CEO van Validators.

www.validators.nl

Deze bijdrage is onderdeel van ons forum over de toekomst van folders.

Dat forum staat hier

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie