Rutger Mackenbach - Digitale radio is dood, leve de digitale radio
17-02-2014 13:41:00 | Hits: 6602 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Wat moeten we nu met het medium radio? Als we radio als merk beschouwen, dan moeten we constateren dat er ergens iets is misgegaan met de reputatie van dit merk. Het eerste medium met een technologische oorsprong, grondlegger van de commerciële omroep en het Spotify-model wordt te pas en te onpas gebruikt. Maar toch lijkt radio een beetje in het verdomhoekje te staan. Deze overpeinzing kwam voort uit de hosanna berichten die we krijgen te horen over DAB+. Digitale radio dus. Bij digitale radio denk ik in eerste instantie aan de live-stream van SublimeFM die aan staat op mijn laptop tijdens het werken, Spotify via de iPad uit mijn stereotoren of desnoods Podcasts van BNN in iTunes. Maar nee, dit gaat over digitale radio uit de ether waarvoor ik een speciaal apparaat nodig heb.

 

Nu is DAB+ natuurlijk een moetje van de Nederlandse overheid om niet opnieuw die hele frequentieveiling te hoeven doen. Een voorwaarde uit die contracten zal vast zijn dat de zenders DAB+ ook moeten promoten. Ik geloof echt niet dat radiozenders DAB+ zien als redder van het mediumtype radio. Consumenten zullen niet snel hun apparatuur vervangen en er zijn legio alternatieven. Bovendien is radio niet zo high-interest als TV waarbij consumenten wel en masse overstappen op digitaal, met dank aan de kabelaars. Maar dat er iets moet gebeuren voor het medium radio is wel duidelijk: luistergedrag versnippert, mediabestedingen staan onder druk en dat verschillende zenders zich concentreren in een saleshouse is ook geen teken van sterkte.

 

Wat te doen? Als het mediumtype radio wil overleven zal het echt digitaal moeten gaan denken. Dat heeft niets te maken met DAB+, het gaat een paar stappen verder. Radio is een traditioneel kanaal dat zich bij uitstek leent om automatisch en real time in te zetten als advertentiemedium. Programmatic trading voor radio dus. Nu kan dat al met digitale radio inventory en heel programmatic is het nog niet. Maar waarom doe je het niet gelijk goed en plaats je hier alle radioblokken in? Van zowel de analoge zenders, hun digitale streams en de Spotify’s en Deezers van deze wereld. Dan ben je gelijk klaar voor de nabije toekomst. Dat DAB+ volgens mij een kansloze exercitie is, is omdat een volgende generatie ‘radio’ al in de woonkamer staat. En dat is natuurlijk radio over IP. Tegenwoordig koop je geen Marantz meer maar een Sonos. En auto’s met een internetverbinding zijn ook al gesignaleerd. Dus waarom dan daarnaast nog een DAB+ apparaat? En zodra radio alleen nog maar IP-based is, is het programmatic verhandelen van zendtijd het meest logisch.

 

Digitale radio (via IP) sluit ook heel goed aan op het mediagedrag van de consument. De consument heeft soms behoefte aan bewuste muziekkeuze (Spotify) en soms aan lean-backward-radio (Radio 538, 3FM, etc.). Dat dit door één exploitant kan worden gerealiseerd bewijst RTL. En daarbij is de tablet of smartphone het device waarop alle soorten media geconsumeerd wordt. Logisch dus om daar als radiozender primair aanwezig te zijn. 

 

Overigens wordt digitale radioreclame wel weer heel leuk. Door het IP-nummer van mijn auto weet de zender straks in welk merk en type auto ik rij. Een Citroën rijder is waarschijnlijk een ander type persoon dan een Mercedes chauffeur, en vandaar dat ze een verschillende boodschap te horen krijgen. Maar we gaan een stapje verder: de data uit mijn black-box koppelen we dan natuurlijk ook meteen aan de planningstool. Wanneer ik 140 kilometer per uur rij krijg ik een commercial van de raceschool van dhr. Bleekemolen en als de airbags afgaan krijg ik een spotje van een verzekeraar met de vraag of mijn huidige polis deze schade wel dekt. Dit is natuurlijk een beetje science fiction. Maar radio leent zich wel enorm goed voor het direct inspelen op de situatie (tijd, plek, etc.) en aanbod van de adverteerder. Als op vrijdagmiddag blijkt dat er nog plaatsen zijn voor een de zaterdagvlucht naar Barcelona kan daar direct op worden geacteerd. Zoals we dat nu met online campagnes doen zeg maar. Maar doordat de productiekosten zo laag zijn, is radio wel het eerste ‘traditionele massamedium’ dat dit kan realiseren.

 

Dus beste radiozenders: jullie hebben je plicht gedaan. Jullie hebben gecommuniceerd dat DAB+ bestaat; een vinkje achter dat deel van het contract. Maar laat het nu vooral voor wat het is en focus op een échte digitale strategie. Daar worden consumenten en adverteerders veel blijer van. Dat is alvast een begin van de wederopstanding. 

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl  

 

Lees van Rutger ook:

Mediaprofessionals snappen niets van kijkgedrag consument

Agony of choice  

Wachten tot Sky Radio de grootste bijdrage aan conversies in de telecomsector biedt 

Reclame op mijn Facebook newsfeed. Leuk!

Meer spraakmakende reclame graag!

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie 

 

 

  Cross Media Congres | 14 mei 2014 | Amsterdam