Rutger Mackenbach - Mediaprofessionals snappen niets van kijkgedrag consument
06-01-2014 14:54:00 | Hits: 6087 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Een nieuw jaar, een mooi moment om vooruit te blikken. Ik ben overigens niet de eerste, de trendlijstjes vliegen je om de oren. Wat er hot wordt in 2014 en zo. Daar blijf ik ver van weg, de geschiedenis leert dat écht grote zaken zich niet laten voorspellen.

 

Waar ik het wel over wil hebben is het komende mediajaar, het volgens de media-exploitanten nu al fantastische 2014. De economie trekt aan, alle media groeien en natuurlijk is 2014 een evenementenjaar. De Olympische Spelen en het WK zijn bij uitstek vehikels waarmee adverteerders hun doelgroep in beweging kunnen krijgen, zo claimen de exploitanten. En om dat te doen moeten ze natuurlijk wel spotjes, banners of advertentiepagina’s in de diverse media inzetten. Sportevenementen waar overigens niet alleen maar de Publieke Omroep en de dagbladen alleenrecht op hebben. Erg knap hoe met name RTL zich de laatste jaren sportevenementen toe-eigent zonder er live verslag van te doen.

 

Een evenementenjaar dus, en adverteerders moeten hier massaal op inhaken. Of op z’n minst gebruik maken van het gigantische bereik dat in die periode door de media wordt gegenereerd. Ook onder vrouwen, volgens een STER mailing die al eind 2013 op de mat viel. Natuurlijk zijn er merken die iets doen met sport en dus een reden hebben om rond de Olympische Spelen en het WK extra aanwezig te zijn. De Nike’s en Adidassen van deze wereld en de diverse sponsoren bijvoorbeeld.

 

Maar veel andere adverteerders hebben er niets te zoeken en dat weten zij (of hun bureaus) maar al te goed. De enigen die dat niet schijnen te weten zijn de media-exploitanten met hun WK proposities. Maar als ze even kijken naar de mediabestedingen van afgelopen jaren kunnen ze zien dat adverteerders op hoofdlijnen elke maand hetzelfde besteden, evenementenjaar of niet. Ook het kijkgedrag van de gemiddelde consument verandert niet heel veel tijdens evenementenjaren. Uit analyse van de kijkcijfers blijkt dat programma’s die kijkers als hun favoriete beschouwen (crime, nieuws, actualiteiten) tijdens de evenementen even goed bekeken worden als buiten die periode. Grote kans dus dat de crime avond op RTL4 tijdens de Olympische Spelen gewoon meer dan een miljoen kijkers trekt. Natuurlijk zullen we kleine verschillen zien in bijvoorbeeld de kijktijd naar de verschillende zenders, maar daar worden over het algemeen niet complete mediaplannen op afgestemd.

 

Sowieso zijn extreme veranderingen in het mediagedrag van de consument door een WK of Olympische Spelen niet heel waarschijnlijk. Afgelopen najaar verscheen weer een update van één van mijn favoriete onderzoeken, Met het oog op tijd, het langlopende tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau. En daaruit blijkt dat de mediaconsumptie van de gemiddelde Nederlander sinds 1975 niet aan enorme veranderingen onderhevig is. Hoewel het aantal kanalen sinds die tijd is geëxplodeerd, is de tijd die we per week aan media besteden maar met zo’n 13% gegroeid. Vandaar dat er natuurlijk wel verschuivingen zijn tussen de media onderling. TV wordt meer bekeken dan ruim 35 jaar geleden, aan internet wordt flink meer tijd besteed (niet zo gek als je bedenkt dat het internet in de huidige vorm nog maar iets meer dan 20 jaar bestaat) en radio en print worden steeds minder gebruikt. Maar de veranderingen door de tijd heen zijn niet zo extreem als we soms denken. En dat is ook niet vreemd, uit heel veel onderzoeken blijkt dat de gemiddelde consument helemaal niet zo veranderingsgezind is en veel dingen op de automatische piloot doet.

 

En daarbij hebben wij mediaprofessionals een enorme bias als het gaat om media: uit Thinkbox onderzoek blijkt dat we totaal geen realistische kijk hebben op het mediagebruik van de consument. Mediaprofessionals gebruiken zichzelf als ijkpunt en overschatten daarmee het gebruik van online en social media en onderschatten de meer traditionele vormen van media door de gemiddelde consument. Dat wij nou achter elk nieuw mediadingetje aanrennen wil dus nog niet zeggen dat iedereen dat doet.

 

Natuurlijk verandert er het nodige in de mediaconsumptie van consumenten. In geen enkel lijstje van vorig jaar stond dat de adaptie van Netflix in Nederland zo snel zou gaan. Wel voorspeld, maar niet in deze mate, is de neergang van print. Dat het gebruik van social media zich niet meer beperkt tot Facebook en Twitter blijkt het succes van bijvoorbeeld Snapchat en Tumblr.

 

In plaats van het er met de haren bijslepen van argumentatie waarom adverteerders rondom het WK en de Olympische Spelen moeten adverteren, zouden exploitanten beter kunnen kijken naar het langzaam veranderende mediagedrag van consumenten en daar producten voor ontwikkelen. Waar merken vervolgens op mee kunnen liften. En als er de laatste jaren iets duidelijk is geworden, is dat de consument media on demand wil, ze er in sommige gevallen echt wel voor wil betalen en het niet te veel moet afwijken van bestaande ervaringen. Zie hier waarom ik uitkijk naar de nieuwe digitale Volkskrant en Blendle (Spotify voor artikelen) en verwacht dat NLziet (het gezamenlijke on demand platform van de grote TV exploitanten) best wel eens wat zou kunnen worden. Heb ik alsnog een trendlijstje geproduceerd. In januari 2015 zal blijken dat ik het waarschijnlijk niet bij het rechte eind had.

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl  

 

Lees van Rutger ook:

Agony of choice  

Wachten tot Sky Radio de grootste bijdrage aan conversies in de telecomsector biedt 

Reclame op mijn Facebook newsfeed. Leuk!

Meer spraakmakende reclame graag!

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie