[Cross Media Adverteerder] Marjolein Lubberman over Asmodee

10-09-2021 10:30:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 6286 | Tags:

Marjolein Lubberman is CEO van Asmodee. Het spellenbedrijf is genomineerd als Cross Media Adverteerder van het jaar 2021. We spreken haar over de onderneming en de visie op crossmedia.

Kun jij Asmodee introduceren?

Asmodee The Netherlands is een uitgever en distributeur in bord- en kaartspellen in de Nederlandstalige markt. Met een uitgebreid assortiment van meer dan 6500 verschillende artikelen en meer dan 100 verschillende leveranciers, hebben wij voor iedere spellenspeler een mooi aanbod in onze catalogus. Van de diehard gamer én Pokémon-fan tot aan families, kids en grootouders die ook graag een spel spelen.

Asmodee is onder andere gespecialiseerd in Trading Card Games, of zoals velen ze kennen de ruil- en verzamelkaartjes; zoals de Pokémon-kaarten, de welbekende Panini-voetbalkaartjes en stickers.

Daarnaast heeft Asmodee het grootste assortiment bord- en kaartspellen in Nederland, waaronder bekende merken als Ticket to Ride, Dobble, Pandemic, Dixit en het kaartspel Exploding Kittens. We hebben onze thuisbasis in het Brabantse Helmond, met een team van 42 medewerkers, waar alle disciplines van de onderneming zijn ondergebracht inclusief de distributie vanuit het eigen magazijn.

In een notendop is Asmodee een merkenhuis voor bord- en kaartspellen, waarbij de spellenmerken centraal staan (niet de naam Asmodee). Inmiddels zijn we na tien jaar uitgegroeid tot het grootste spellenbedrijf in Nederland en zijn onze merken vaste waardes op het schap van de retailers.

Ticket to Ride is het grootste spellenmerk van Nederland en is bovendien sinds april 2020 het best verkopende speelgoedproduct in Nederland. Bijkomend beleven wij sinds het najaar 2020 de grootste hype aller tijden met de Pokémon-kaarten. In 2021 is Pokémon de grootste licentie binnen de speelgoedbranche (Bron: NPD juli 2021).

Hoe kijken jullie vanuit Asmodee naar de ontwikkeling van crossmedia?

Door de jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden, doordat de mogelijkheden binnen online marketing zo ontzettend zijn toegenomen. Hierdoor zie je dat de traditionele media door veel adverteerders enigszins zijn vergeten, maar zie je ook adverteerders die de stap niet durven te maken naar nieuwe mediavormen.

Onze markt is uiterst competitief en daarom is het van belang dat we onze doelgroep op het juiste moment proberen te bereiken, met een treffende en opvallende boodschap, en dit mag best verrassend en met een knipoog zijn. We bieden per slot van rekening entertainment; ontspanning, lol en mooie herinneringen maken met familie en vrienden staan centraal. En dit binnen een heel breed scala aan mensen; kinderen, ouders, jongeren, maar ook uitersten van een koper die een partyspelletje zoekt tot aan diehard fans binnen het gaming-segment. De vraag is, wat inspireert de koper en op welk moment kunnen wij aanwezig zijn om dit stukje inspiratie te bieden? Crossmedia is dan van groot belang, omdat het gebruik van media gedurende de dag verschilt en de diverse media elkaar kunnen versterken.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmedia-strategie?

Data is key, je hebt inzicht nodig of hetgeen ingezet wordt, ook de juiste effecten genereert. Data vanuit de campagne, maar ook doorverkoopdata, worden realtime bekeken om te kunnen sturen in een campagne, zodat we tussentijds aan de knoppen kunnen draaien om bij te sturen en te optimaliseren waar mogelijk. Daarnaast proberen we een zo goed mogelijk beeld te krijgen met de evaluatie, zodat we hier van kunnen leren voor de toekomst. Naast data is het ook belangrijk om te weten of onze boodschap of de kanalen die we hebben ingezet ook de juiste snaar raken bij de consument. Of onze inzet gewaardeerd wordt door onze retailpartners (retailketens, maar ook de zelfstandige winkeliers). We gaan altijd het gesprek aan en proberen te achterhalen hoe de kwaliteit is ervaren.

Op welke crossmedia-case van Asmodee ben je trots?

Ik denk dat we trots mogen zijn op het geheel, dit in combinatie met de flexibele mindset en een verhoudingsgewijs klein budget. Met creativiteit proberen we binnen bepaalde periodes de media-inzet elkaar te laten versterken, waarin wij een heel scala inzetten. Wat betreft paid media gaan we van traditioneel ATL (radio, tv, print, out of home) tot de volledige breedte van online media: YouTube, Facebook, Instagram, SoMe-advertising (Facebook, Instagram, Pinterest) en innovatieve online campagnes via TikTok, Twitch, Reddit, in-app advertising en influencer-campagnes. Bij earned media staan free publicity en influencer seeding centraal. Op social en owned media zetten we onze eigen social accounts en websites zoals Print & Play in. We gaan ook graag naar onze consument toe, waar beleving centraal staat: een spel moet je beleven! Daarbij zetten wij effectief sampling en demonstraties in op muziekfestivals, beurzen, events maar ook via Speelparadijzen en bibliotheken.

In het vroege voorjaar van 2020 stonden we door Covid-19 ineens voor het feit dat alle plannen die we hadden gemaakt eigenlijk de prullenbak in konden en we terug naar de tekentafel moesten. Binnen een zeer korte periode hebben wij onze gehele voorjaars- & zomercampagne omgegooid. Asmodee Play@Home werd gelanceerd, met de ondersteuning van Print&Play waarbij de website Print & Play centraal stond. Samen met onze studio’s (uitgevers van de spellen) zijn er veel demospellen gemaakt: simpelere, gratis proefversies van onze populaire spellen, zodat iedereen deze kon downloaden, printen en thuis kon spelen. Hiermee hebben wij onze spellen voor iedereen beschikbaar gemaakt, om thuis plezier te beleven onder de gegeven omstandigheden.

De looptijd van de campagne was acht weken en met hele mooie resultaten in bereik, engagement en een CTR ver boven de benchmark, zijn er binnen acht weken tijd in Nederland in totaal 248.000 spellen gedownload binnen Print&Play.

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Belangrijk is om vooraf goed je doelstellingen te bepalen bij de campagnes. Merkbekendheid van een spel is natuurlijk vele malen lager dan van bijvoorbeeld een biermerk, deodorant of elektronica. Per campagne wordt eerst goed gekeken naar wat onze boodschap en doelstelling is. Staat bijvoorbeeld awareness of conversie centraal? En hoe genereren we een hoog effectief bereik binnen een geselecteerde doelgroep om tot een uiteindelijk contactmoment te komen? Wij geloven in Touch – Tell – Sell, want naast zichtbaarheid is het heel erg belangrijk om een spel uit te leggen en te laten beleven. De effecten worden gemeten door te kijken naar de groei van onze eigen kanalen en de doorverkopen binnen Retail onder de loep te nemen. Bij een bredere crossmediale campagne merken wij met name dat het effect langer aanhoudt na afloop van de campagne.

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met Vertigo 6?

Vertigo 6 wordt betrokken bij onze campagnes en zij krijgen enigszins carte blanche om met ideeën te komen. Ik vind het ontzettend belangrijk dat je elkaar begrijpt en hierdoor op een vanzelfsprekende manier elkaar kunt versterken. Ik omarm nieuwe ideeën en wij staan altijd open om iets anders te proberen, te testen om te zien of het zinvol is. Vertigo 6 voelt ons goed aan en brengt een echte meerwaarde door hun kennis binnen media en welke mogelijkheden er zijn. Zo is Vertigo 6 vorig jaar met het voorstel gekomen om in-app advertising in te zetten binnen de Wie is de Mol-app voor ons escaperoom spel Unlock. Dit heeft een hele mooie case opgeleverd voor zowel STER als Asmodee. Daarnaast heeft Vertigo 6 direct contact met influencers en bewaken zij onze doelstellingen en afspraken met influencers om de influencercampagnes te optimaliseren.

Wat is het laatste nieuws?

Doordat wij zo’n grote diversiteit aan merken en type spellen bieden en wij geen paraplumerk hebben, moeten we erg opletten dat onze marketinginzet niet te veel versnippert. We hebben recentelijk ons nieuwe platform Unbox Now gelanceerd, een keurmerk voor goede spellen, waarbij wij de consument helpen bij hun keuzestress om het juiste spel te kiezen. Unboxnow.nl vormt de basis, ondersteund door socialmediaplatforms. Een spel voor iedereen voor iedere gelegenheid; maak lol, lach en creëer mooie herinneringen! En ook hier gaan we weer volledig crossmediaal vanaf het najaar.

We gaan een goede-doelen-campagne opzetten in samenwerking met Pink Ribbon, waarbij Ticket to Ride Play Pink gelanceerd wordt in september. Een speciale roze treinset waarbij de volledige opbrengsten aan Pink Ribbon gedoneerd worden. En ik hoop dat iedereen die al Ticket to Ride speelt of misschien wil gaan spelen, samen met ons de strijd tegen borstkanker wil ondersteunen.

Ook zal 2021 écht het jaar van Pokémon zijn, Pokémon viert haar 25-jarige bestaan en is momenteel ongekend populair. In oktober wordt een speciale 25th Anniversary productlijn gelanceerd, waarbij dit feestje met een gouden randje van het productschap zal spetteren. Fantastisch om met zo’n partner te mogen samenwerken. En ook hier gaan we met media-inzet een feestje van maken!

Tot slot vind ik het een hele eer om genomineerd te mogen zijn voor de Cross Media Award, klein en fijn als we zijn. Waarbij het een erkenning is voor ons hele team!

www.asmodee.nl
www.unboxnow.nl
www.crossmediaawards.nl

De Cross Media Awards komen eraan!

Het Cross Media Congres en Cross Media Diner & Awards zijn dit jaar op 14 september in Amsterdam. De Cross Media Awards Jury 2021 onder leiding van John Olivieira heeft zich gebogen over een recordaantal inzendingen. Alle nominaties vind je hier.