KPN Cross Media Adverteerder van het Jaar 2016
21-04-2016 21:27:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 7061 | Tags:

KPN is Cross Media Adverteerder van het Jaar 2016, voorgedragen door Mindshare.

De prijs werd uitgereikt op 20 april tijdens de Cross Media Awards 2016 in het Compagnietheater in Amsterdam.

Juryvoorzitter Jan Müller: "In eerdere jaren was dat nog niet zo het geval maar in 2015 ging KPN de concurrentie voorbij en liep het op crossmedia gebied voorop. KPN zet volop in op crossmedia op verschillende vlakken en boekte in 2015 – ook in termen van marktaandeel – duidelijke successen. Bij KPN klopte het in 2015 op crossmediaal gebied: vernieuwende cases die ook in executionele zin de liefde voor het merk weergaven."

Hieronder staat de prijswinnende case. Aan het woord is Sonja Vroling, Manager Media Management bij KPN.

 Kun jij KPN introduceren?

 Al sinds 1852 helpt KPN Nederland verder met de nieuwste technologie van dat moment. Van telegraaf tot 4G, van telefoniste tot telefooncentrale en van staatsbedrijf tot commercieel concern. Wij brengen Nederland verder met onze technologie. In de wereld waarin we leven is technologie het kloppend hart, de levensader en dus onmisbaar. Met onze infrastructuur van koper tot glasvezel onze mobiele en IT netwerk, onze zendmasten en datacenters zorgen we letterlijk voor de verbinding. Techniek vormt de basis, het fundament van onze diensten, onze producten en onze service. KPN is de verbindende factor die persoonlijk contact mogelijk maakt, elke dag weer. We geloven in een wereld waar tijd en locatie er minder toe doen. Waarin contact zowel zakelijk als privé op ieder gewenst moment, op elk willekeurig tijd de gewoonste zaak van de wereld is. KPN maakt het leven vrijer, leuker en makkelijker door te verbinden. Dit komt tot uiting in de merkbelofte: Voel je vrij, KPN wil mensen vrijer maken door ze met behulp van technologie te verbinden met de wereld om hen heen.

Hoe kijken jullie vanuit KPN naar crossmedia?

Zowel in media als in creatie maakt KPN onderscheid tussen verschillende klantbehoeften, of een consument wel of niet actief in de markt is voor een nieuw abonnement bepaalt o.a. voor een groot deel de uiteindelijke behoefte. Daarom is binnen de communicatiestrategie gekozen voor een duidelijke driedeling: Emotie (iedereen, actief opzoek als niet actief)– Propositie (oriëntatie)  – Aanbod (actief opzoek naar de beste deal). Deze pijlers versterken elkaar, waarbij niet media of creatie maar de merkbelofte: Voel je vrij, de verbindende factor is binnen de crossmedia aanpak. Daarbinnen zijn we van mening dat reclame zich moet vormen naar de kracht van het medium en niet andersom.

Op welke cross media case van KPN ben je trots?

2015 stond bol van de campagnes waarmee KPN nieuwe kanalen en een nieuwe rol voor zichzelf langs die kanalen exploreerde. Naast adverteerder werd KPN publisher van content. Om er een paar media initiatieven uit de lichten: KPN lanceerde diverse nieuwe contentkanalen zoals Music State, LINDA.tv en Goal Alert. Het toonaangevende Pridestream, waarbij homoseksuelen over de hele wereld via een 360 camera live konden ervaren hoe het voelt om ‘vrij’ te zijn, is voor KPN toonbeeld van de bijdrage die je als merk kunt leveren in het daadwerkelijk bewijzen van je merkbelofte. Ook hebben media innovaties als ‘Late Rembrandt’ (met o.a. een unieke uitzending van RTL Late Night en geanimeerde schilderijen in DOOH) en het onderscheidende karakter van Dance Dance Dance bijgedragen aan het succes van KPN in 2015. Stuk voor stuk cases waar wij trots op zijn! En nog belangrijker deze cases i.c.m. de overige communicatie heeft niet alleen geleid tot significante stijgingen op alle merkcijfers maar zich ook uitbetaald in zeer goede salesresultaten in een enorm concurrerende telecommarkt.

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met Mindshare?

KPN betrekt alle relevante business partners vanaf de start bij campagnes, content- en media initiatieven, waarbij Mindshare ons lead agency is voor media, zij zijn verantwoordelijk voor de overall media strategie. Daarbinnen nemen alle betrokken partijen hun verantwoordelijkheid voor hun eigen spécialisme en aandeel in de uitwerking, waarbij continue afstemming plaatsvindt. Deze geïntegreerde aanpak is voor zowel KPN, Mindshare als de andere partners succesvol gebleken.

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op crossmedia gebied beter te bedienen?

Effectiviteit, meetbaarheid en flexibiliteit zijn voor KPN heel belangrijk. Je merkt dat KPN steeds verder digitaliseert en innoveert. De uitdaging is om allereerst de effecten van de innovaties goed te meten en tot concrete learnings te komen. Om vervolgens deze learnings te integreren in overall inzichten en de inzichten op te nemen in de strategie voor toekomstige campagnes. Binnen de mediastrategie staan mediumtypes niet op zichzelf, maar ondersteunen elkaar in een mix van middelen, met als doel de marketing KPI’s te realiseren. We zijn altijd opzoek naar nieuwe effectieve manieren om te communiceren met onze doelgroep, mits dit toegevoegde waarde heeft binnen de totale media strategie (en dus meetbaar is). Daarnaast gaan de ontwikkelingen razendsnel, zowel aan de kant van KPN als in media. Onze bureaus helpen ons om voorop te blijven lopen en media continu te optimaliseren op effect en resultaat. Flexibiliteit van bureaus en exploitanten is essentieel om dit te kunnen realiseren en in te kunnen spelen op de ontwikkelingen in de markt.

Hoe kijkt KPN naar social en mobile als advertentiemedia?

Zoals gezegd kijken we als KPN altijd naar de kracht van het medium; mobile en social hebben beiden hele specifieke kenmerken welke we optimaal benutten. Mobile is wat ons betreft de verbindende factor tussen de mediumtypen, een device wat consumenten altijd bij zich dragen, daarmee heel persoonlijk is en een zeer belangrijk mediumtype is in de oriëntatie fase. Het is dan ook essentieel om in deze fase aanwezig te zijn met de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment in de juiste context en op de juiste locatie.  Het social domein is naast een effectief servicekanaal, waarbinnen we in gesprek zijn met de consument, ook een kanaal  om groot bereik te genereren en campagnes te verrijken. KPN heeft op 1 april de nieuwe merkcampagne “kattenkwaad” gelanceerd.  Voor de lancering hebben we non-branded vlogs online gezet, waarbij twee kinderen een grap uithalen met de tv van de buren. Vervolgens hebben we deze grap landelijk doorgetrokken met een speciaal voor 1 april gemaakte variant op de TV commercial. We haalden een grap uit met het Nederlandse publiek door in de commercial een aantal mogelijkheden van interactieve tv te verwerken, het was net of je tv vanzelf ging zappen en terugspoelen. Dit maakte uit zichzelf al veel los op social media en middels onze social post “Begon jouw tv vanavond ook ineens uit zichzelf te zappen? Grapje!” maakten we de lancering helemaal rond.
De non-branded vlogs werden ruim 600.000 keer bekeken en duizenden keren gedeeld op social media, de speciale TV commercial heeft miljoenen mensen bereikt en de social post werd vervolgens een paar duizend keer geliked / gedeeld en ruim 300 mensen lieten een reactie achter. Een zeer geslaagde start van de campagne waarbij optimaal gebruik is gemaakt van de kracht van de verschillende media met uiteindelijk een mooi crossmediaal resultaat.

Wat is het laatste nieuws?

KPN is continu in ontwikkeling om altijd voorop te lopen op gebied van technische mogelijkheden, Internet of things is steeds meer een wezenlijk onderdeel van ons bestaan. Alles en iedereen kan tegenwoordig met elkaar in verbinding zijn. Hierdoor hebben we meer informatie dan ooit te voren. Dat verandert de manier waarop we werken en leven. We zoeken vaker naar informatie, het liefste realtime. We hebben overal in Nederland connectiviteit, maar stroomvoorziening is vaak de bottleneck.  Daarom heeft KPN recent het LoRa netwerkt ontwikkeld; een energie-efficiënt draadloos netwerk voor Internet of Things. LoRa maakt het mogelijk om miljoenen apparaten die weinig data gebruiken op grote afstand te verbinden met het internet met een zeer laag energieverbruik.  Wegens de grote belangstelling  gaat KPN de uitrol van dit netwerk versnellen en verwacht in het tweede kwartaal van 2016 het netwerk gereed te hebben.

www.kpn.nl
www.mindshare.nl

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `