[Cross Media Case 2018] Henkjan Weisink over Bavaria #Carnavalvrij
14-03-2018 19:21:00 Door: Max Vlugt | Hits: 3387 | Tags:

Op 25 april worden de Cross Media Awards uitgereikt. Bavaria #Carnavalvrij, ingestuurd door Mindshare, is genomineerd voor de titel Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Henkjan Weisink, Director Client Leadership bij Mindshare. 

Kun jij Mindshare introduceren?

Mindshare is als mediabureau een business partner voor haar klanten. We richten ons als enige op onze kerncompetentie; een goede middelenstrategie opzetten op basis van data. Met getalenteerde collega's in Amsterdam, Eindhoven en Sittard werken we dagelijks aan de marketingdoelstellingen van onze klanten. Vanuit single point datamanagement, het in kaart brengen van dynamische consumer journeys, een verbonden benadering van media realiseren we ook echt marketingresultaat. Onderstaande case is een demonstratie daarvan.

Hoe kijken jullie vanuit Mindshare naar Cross Media?

Voor elk product en/of merk moeten we kijken naar relevante mogelijke communicatie. Daar spelen technologie en data tegenwoordig – naast de traditionele kanalen – een belangrijke rol bij. Vanuit de marketingdoelstelling kijk je naar dynamische consumer journeys. Je moet je verdiepen in het soort journey. Welke verschillende segmenten zijn te onderscheiden? Of kunnen we zelfs naar 1-op-1 identificatie? Kunnen we de boodschappen adaptief inzetten? Als die vragen beantwoord zijn, worden de touchpoints ook zichtbaar. En dus ook hoe we media-inkoop en optimalisatie doen, manueel, programmatic en/of programmable.

Wat is de naam van de case?

Bavaria #Carnavalvrij

Kun je de case omschrijven?

Alhoewel Bavaria als bierbrouwer inmiddels actief is in ruim 120 landen, zal het zijn oorsprong nooit vergeten. Als familiebedrijf met bijna 300 jaar historie is het nog steeds in alles verankerd in de Brabantse samenleving, als werkgever, als trotse sponsor van 'ons PSV', maar ook supporter van talloze lokale fanfares en feestverenigingen.

Maar af en toe moet je als merk die relatie weer even onderstrepen en welk moment leent zich daar beter voor dan het jaarlijkse hoogtepunt voor vele Brabanders: Carnaval.

En hoewel de invulling van Carnaval per regio erg verschilt, heeft Bavaria Brabant de afgelopen tijd weten te verbinden met een wens die universeel is (in Brabant): met Carnaval moet je vrij zijn!

Met een uitgekiend gesegmenteerd activatieplan werd de Brabantse bevolking opgeroepen de petitie op Carnavalvrij.nl te ondertekenen, waarbij elk dorp en elke stad in het postcodegebied 5000-6000 een andere voor hen relevante uiting kreeg te zien in de carnavalskleuren en benamingen die passen bij hun traditie. Zowel in abri's, in dagbladen en in social media werden uiteindelijk 27 varianten getoond, waarbij een foutloze executie essentieel was, want een Keiebijter (Helmonder) mag je natuurlijk niet confronteren met de kleuren van Lampegat oftewel Eindhoven.

Brabant blijft voor Bavaria een belangrijke thuismarkt; een substantieel deel van Nederlandse volume komt uit postcodegebied 5000-6000. En Carnaval is een moment van het jaar waarin bovengemiddeld veel pils-omzet wordt gedraaid. Een logisch moment om als Bavaria met een ludieke actie de Brabanders te verenigen, om vrije dagen te krijgen voor Carnaval, net zoals er vrije dagen zijn voor Kerst en Pasen.

Uitgangspunt van de campagne was om binnen 3 weken 40.000 handtekeningen te verzamelen, zodat Carnavalvrij op de Haagse agenda kon worden gezet en de activatie naar nationaal niveau kon worden gebracht.

Welke media- en reclamebureaus waren betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De volgende bureaus werkten samen, ieder vanuit de eigen kerncompetentie: Mindshare Amsterdam en Eindhoven (media), Fama Volat (WoM),  Blauw Gras (content) en Newslab (pr).

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Het gezicht van de campagne werd Sjefke Vaeren, oftewel oud PSV-voetballer en cultheld Bjorn van der Doelen. In een video die via social media en Omroep Brabant werd gedistribueerd riep hij de Brabanders op om de petitie te tekenen op carnavalvrij.nl.

Vervolgens hebben we via een specifieke segmentatie via dagbladen en OOH in 27 varianten de Brabanders van Kruikenstad tot Striepersgat in hun eigen carnavalskleuren en namen aangezet om de petitie te ondertekenen. Bezoekers van de site die niet tekenden werden met de video geretarget door middel van Facebook en Youtube.

Ultiem voorbeeld van segmentatie was de geo-targeting via Mobpro, waarbij obv dorp en supermarkt de specifieke medaille- of sjaalactie (in de juiste week) dynamisch op mobiel werd ondersteund met een van de relevante banner-combinaties.

Impactvolle creatieve executie in combinatie met een fijnmazige segmentatie heeft geleid tot relevantie en tot de uiteindelijke doelstelling: engagement met Bavaria.

Wat waren de resultaten van de campagne?

De resultaten overtroffen alle verwachtingen. Waar de doelstelling was om de benodigde 40.000 handtekeningen binnen 2 weken te realiseren, behaalden we in de eerste 48 uur bijna 100.000 handtekeningen, en kon Sjefke uiteindelijk met ruim 170.000 handtekeningen de petitie aanbieden in den Haag (Bron: Blauw Gras).

En verder? Ruim 4 miljoen video views, 115.000 likes, shares en reacties (Bron: Youtube, Facebook, Whatsapp, Twitter) en een pr-waarde die wordt geschat op 4.5 miljoen euro (Bron: Clippit).

Wat is het laatste nieuws?

Door deze case zijn Bavaria en Brabant, meer dan ooit onlosmakelijk met elkaar verbonden!

www.mindshareworld.com
www.bavaria.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018. 

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie