[Interview] Chris Riemens: Als je de mannen in Nederland wilt bereiken, dan kun je eigenlijk niet om FHM heen
Nederlands MediaNetwerk publiceert een serie interviews over special interest websites. Vandaag spreken wij Chris Riemens, hoofdredacteur van (mannen)platform FHM.
Dag Chris, kun jij FHM introduceren?
Hi! Zeker weten. FHM is al sinds 2000 toonaangevend in alle onderwerpen die mannen (en vrouwen) interesseren. Jarenlang als print magazine, maar sinds 2013 zijn we volledig digitaal. Of nou ja, bijna volledig digitaal, want we brengen elk jaar nog wel de FHM500 uit, het magazine waarin we op zoek gaan naar de 500 Mooiste Vrouwen van Nederland. Verder hebben we ook een FHM-kalender gemaakt in samenwerking met een partner, die deze maand verkrijgbaar is.
Wat wil de lezer van FHM? En wat krijgt hij?
Bij FHM krijg je de leukste, lekkerste en meest interessante content voor mannen geserveerd. Van auto’s tot vrouwen, games tot gadgets, films tot fashion. Alle onderwerpen die mannen interesseren komen bij ons aan bod. Daarbij richten we ons op de breed geïnteresseerd lifestyle man, waarbij de kern tussen de 18 en 44 jaar oud is. Je komt naar FHM voor snackable content: de laatste films en series die je moet zien, de toffe sneakers die je wil hebben, bizarre verhalen die je in de kroeg tegen je vrienden gaat vertellen of juist wat diepgaandere interviews met interessante mannen en vrouwen. Dat alles wordt geserveerd op een losse, informele tone of voice. En ja, natuurlijk komen onze bezoekers ook naar FHM voor de sexy fotoshoots met de mooiste vrouwen van Nederland.
Jullie zijn bekend van de FHM500, de publicatie van de 500 mooiste vrouwen van Nederland. Hoe past zo’n uitgave in de huidige tijdgeest?
Ik denk dat we in de afgelopen jaren hebben bewezen dat wij staan voor fotoshoots van het hoogste niveau. Het is sexy en teasend, maar altijd smaakvol en met klasse. In de afgelopen jaren hebben vrouwen als Yolanthe Cabau, Kim Feenstra, Katja Schuurman, Monica Geuze en Victoria Koblenko meegewerkt aan fotoshoots voor de FHM500. Zij behoren tot de bekendste vrouwen van Nederland en zouden natuurlijk niet instemmen met deelname aan zo’n verkiezing als we iets zouden doen dat niet meer in deze tijdgeest zou passen. We vragen altijd toestemming aan iedereen in de lijst en als je er niet in wil: even goede vrienden. De FHM500 is onze ode aan de schoonheid van de vrouw. Wij delen slechts complimenten uit aan vrouwen. 99 procent van de vrouwen voelt zich vereerd als we hen benaderen voor de FHM500. Zolang dat het geval is, kan deze verkiezing tot in de lengte der dagen bestaan.
Wat is je visie op de positie en toekomst van mannenbladen in Nederland?
De markt voor mannenbladen heeft natuurlijk een enorme transformatie ondergaan. Tien jaar geleden kon je elke maand een nieuw tijdschrift halen, waarbij je de keus had uit meerdere smaken. Bijna alle mannenbladen die in 2010 nog maandelijks in print verschenen, zijn in frequentie teruggegaan. Esquire is onlangs zelfs helemaal gestopt, wat ik overigens ontzettend jammer vind. In het afgelopen decennium heeft het spectrum zich grotendeels verschoven naar online. Wij hebben goed geanticipeerd op die veranderende markt, door in 2013 de focus van print naar online te verleggen. Anno 2021 zijn de concurrenten niet meer Playboy, JFK en Esquire, maar online mannenmagazines als Manners, Man-Man en Gewoonvoorhem en Manify. Het is een feit dat minder mannen printmagazines kopen. Het leven van de hedendaagse man speelt zich af op de smartphone: ruim 80 procent van onze traffic komt via mobiel. De afgelopen jaren zijn we gegroeid naar 700.000 unieke bezoekers per maand, met uitschieters naar een miljoen. Daarnaast hebben we met ruim 223.000 volgers een van de grootste Instagrampagina’s van Nederland. Als je die cijfers bekijkt, dan kun je concluderen dat wij de vertaalslag van print naar online succesvol hebben gemaakt.
Belangrijke side note: print is absoluut niet dood in mijn ogen. Je hoeft niet meer aan te komen met een week- of een maandblad, maar ik geloof nog steeds enorm in de kracht van print. Het is een prachtig offline medium, dat niet alleen op marketing- en pr-gebied interessant is voor je eigen merk, maar wat zich ook uitstekend leent om commerciële partners en events aan je te binden. De FHM500 is hier het bewijs van. Ik ben ervan overtuigd dat we naast de FHM500 nog meerdere succesvolle printspecials in de markt kunnen zetten, als de content van hoog niveau is en een juiste timing heeft. Dat is iets wat ik in de toekomst nog graag zou willen bewerkstelligen bij FHM.
Wat is er het afgelopen (corona)jaar gebeurd met jullie bereik?
We zien net als ieder jaar een mooie stijging in onze traffic. Zo hebben we op FHM.nl 40 procent meer unieke bezoekers en 35 procent meer pageviews ten opzichte van een jaar geleden. Ook is onze Instagrampagina weer gegroeid met 50.000 volgers. Ongetwijfeld dat corona hier een aandeel in heeft gehad, maar ik denk dat onze sterke contentstrategie hier leidend in is geweest.
Wat maakt jullie platform aantrekkelijk voor adverteerders?
Het feit dat wij een ijzersterke naam koppelen aan een enorm online bereik binnen een hele duidelijke doelgroep: mannen in de leeftijd van 18 tot 44 jaar. Op de website zit bijna de helft (48 procent) van onze traffic in de leeftijd 25-44 jaar, terwijl op social meer dan de helft (58 procent) in de leeftijd 18-34 jaar valt. Als je de mannen in Nederland wilt bereiken, dan kun je eigenlijk niet om FHM heen.
Hoe kijk jij aan tegen het publiceren van branded content?
Als dé vorm van online marketing van deze tijd. Je kan als merk eigenlijk niet meer zonder. Een mooi en sterk voorbeeld van branded content vind ik onze videoserie Smokey Sessions, dat we afgelopen zomer hebben gemaakt in samenwerking met barbecuemerk Weber. Hierin ging ik barbecueën met bekende gasten als Björn Kuipers, Tony Junior en Katja Schuurman. De serie heeft miljoenen mensen bereikt en meerdere headlines gescoord, daarnaast is hun aantal volgers enorm gegroeid. Op het gebied van branding, pr en voor hun social bereik is dit voor Weber heel waardevol. Een ander voorbeeld is natuurlijk de FHM500, dat we al zes jaar achtereen maken in samenwerking met TABAC Fragrances. Deze branded content samenwerkingen worden door mijn collega en client director Gérard Raaijmakers opgezet, terwijl de display advertising wordt verzorgd door onze partner [M]media.
Wat is het laatste nieuws?
Wij hebben deze maand een nieuw product gelanceerd in de vorm van de FHM-kalender. In deze kalender staan de beste foto’s die we de afgelopen jaren voor de FHM500 hebben gemaakt. Katja, Yolanthe, Victoria, ze staan er allemaal in. Daarnaast hebben we een nieuwe shoot opgezet met voormalig FHM500-winnares en Dumpert-presentatrie Sylvana IJsselmuiden. Ook dit is weer een goed voorbeeld van branded content, want ook voor dit project hebben we de handen ineen geslagen met TABAC Fragrances. De kalender wordt geleverd in een chique giftbox waarin naast de kalender, ook een eau de toilette, douchegel en baardolie van TABAC zitten. De giftbox is in gelimiteerde oplage verkrijgbaar op tabacfragrances.nl, dus als je nog een mooi kerstcadeautje zoekt dan weet je waar je moet zijn.
FHM.nl maakt deel uit van het portfolio van [M]media. Met meer dan 100 verschillende websites en apps bereikt [M]media ruim 10 miljoen mannen en vrouwen per maand in het hart van de doelgroep. Daarmee hebben ze het sterkste mannen- en vrouwennetwerk van Nederland. Afhankelijk van de campagnedoelstelling kijken ze naar de sterkste advertentieoplossing binnen het eigen netwerk. Een one-stop-shop om mannen en/of vrouwen digitaal te bereiken. Alles voor een krachtig resultaat.
Lees ook:
[Interview] Sjoerd Valkering (Indeleiderstrui): Wij brengen al het nieuws, van akkefietjes tot mooie momenten op de fiets
[Interview] Dennis Schouten (Voetbalflitsen.nl): We bieden het laatste voetbalnieuws en lopen met onze tools voorop op social media
[Interview] Roy Keijsers en Arjan Kropman: Op Autowereld.com vindt de lezer vaak antwoord op belangrijke vragen
[Interview] Tim Biesbrouck: Motorsport.com biedt een schat aan kennis, contacten en exclusieve informatie
[Interview] Paul Bongers en Gwenn de Graaf (Datumprikker): We staan te springen om mensen weer bij elkaar te brengen
[Interview] Ruud Dimmers: RacingNews365 heeft de meeste exclusieve content over de Formule 1
[Interview] Michael Ras: Bezoekers waarderen de positief-kritische tone of voice van Autoblog.nl
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter
Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook
Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn
Vacatures in media- en marketingcommunicatie